Аннотация: В данном исследовании рассмотрены ключевые ценности, способные стать основой брендирования территорий. Основными из них являются: язык как национальное достояние (Франция), инновационность и качество (Германия), духовность (исторические регионы России), свобода и демократия (Америка). Доказывается, что определение данных феноменов проводится на основе исследования предпочтений населения и иных целевых аудиторий.

В результате изучения литературы по данной проблеме, а также анализа инструментария брендинга, исследователи выделяют несколько этапов разработки бренда территорий: изучение внешних и внутренних условий функционирования региона; разработка бренд – платформы; выбор целевой аудитории; сущность и конкурентные преимущества территориального продукта; формирование и реализация стратегии продвижения бренда; организованное взаимодействие с массовыми коммуникациями.

Основой успешного регионального бренда является правильное определение региональной идентичности. В последнее время, российские регионы активно формируют и продвигают свои бренды. Предлагаемые в статье примеры, позволяют заключить, что визуальные и вербальные атрибуты разработаны, на сегодняшний день, многими регионами. Этот структурный элемент чрезвычайно популярен, но результативность не всегда одинакова. По мнению авторов статьи, чаще всего в этих попытках отсутствует комплексный подход. В основном, регионы активно занимаются имиджевыми проектами, меньше уделяя внимание другим аспектам формирования бренда.

Результаты исследования, по мнению авторов статьи, могут быть положены в основу программ регионального социально-экономического развития территорий, расширить инструментарий брендирования.


Annotation: This study examines key values that can become the basis for branding territories. The main ones are: language as a national asset (France), innovation and quality (Germany), spirituality (historical regions of Russia), freedom and democracy (America). It is proved that the definition of these phenomena is based on the study of the preferences of the population and other target audiences.

As a result of studying the literature on this issue, as well as analyzing the branding tools, researchers identify several stages of developing a brand of territories: the study of external and internal conditions of the region; development of a brand platform; choice of target audience; the essence and competitive advantages of a territorial product; formation and implementation of brand promotion strategy; organized interaction with mass communications.

The basis for a successful regional brand is the correct definition of regional identity. Recently, Russian regions are actively forming and promoting their brands. The examples suggested in the article allow us to conclude that visual and verbal attributes have been developed, to date, by many regions. This structural element is extremely popular, but the effectiveness is not always the same. According to the authors of the article, most often in these attempts there is no integrated approach. Basically, the regions are actively engaged in image projects, paying less attention to other aspects of branding.

The results of the study, according to the authors of the article, can be used as a basis for programs of regional social and economic development of territories, and expand the branding toolkit.

Введение

Ключевые ценности, лежащие в основе бренда, могут быть самыми разнообразными. Они зависят от конкретно взятого региона и проблем, которые предполагается решить с помощью брендирования. Например, Во Франции провозглашался французский язык как национальное достояние. В Германии - инновационность, качество и творчество. По мнению главы Одинцовского района Московской области, в основе бренда районного центра лежат понятия «экологичность» и «качественное благоустройство». Ценностями Вологодской области можно считать духовность и инновационность, что связано с историко-культурным наследием и развитой промышленностью. Рекомендуется определять ключевые ценности на основе исследования предпочтений населения и других целевых аудиторий.

Принято считать основной целью создания регионального бренда – это повышение его привлекательности с точки зрения целевых аудиторий, которыми могут быть как резиденты, так и нерезиденты. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7]

Материалы и методы

Методологическую основу исследования составляют изучение, систематизация, обобщение и анализ научной литературы по теме исследования.

Результаты исследования могут быть положены в основу программ регионального социально-экономического развития территорий, расширить инструментарий брендирования.

Результаты и обсуждение

На основе обобщения опыта использования инструментов брендинга в рамках развития региона, предлагается выделить следующие этапы.

Первый этап предполагает проведение исследований для определения внешних и внутренних условий для функционирования региона, выявления возможностей и угроз развития, сильных и слабых сторон региона, целевых аудиторий. Результатом изысканий должно стать четкое понимание сущности регионального продукта и его ключевых характеристик.

Второй этап направлен на разработку бренд-платформы. По-нашему мнению, все элементы, относящиеся к этому понятию можно объединить в более крупные блоки: миссия и цели бренда, ключевые ценности, лежащие в его основе, конкурентные преимущества, визуальные и вербальные атрибуты.

Например, формирование бренда «Америка» было направлено на создание имиджа сверхдержавы, оплота свободы и демократии, страны больших или точнее неограниченных возможностей. Целью программы брендинга Франции было повышение уровня инвестиционной привлекательности и усиление имиджа страны с богатым культурным и историческим наследием. [8, 9, 10]

Миссия и цели формирования бренда, прежде всего, тесно связаны с выбором аудитории, на которую предполагается воздействовать. Возможны три варианта: потенциальные или существующие инвесторы, туристы, квалифицированная рабочая сила. [11, 12] При формировании бренда необходимо определиться с приоритетной аудиторией, а по отношению к остальным мероприятия будут проводиться как дополнение. Обусловлен такой подход разнонаправленностью мероприятий по привлечению указанных заинтересованных групп. [13, 14]

Так при разработке бренд-платформы Омской области были определены первичные и вторичные целевые аудитории. К первым отнесли группы, которые непосредственно влияют на социально-экономическое развитие региона: население, инвесторы, рынки и федеральный уровень управления. Вторичные – туристы, общественные организации, профессиональные сообщества и соседи. Важным моментом является определение ожидания региона по отношению к каждой группе и желания аудитории связанные с Омской областью. При определении ожиданий региона появилось на наш взгляд первое противоречие между ключевой идеей «Омский регион – открытая платформа для реализации евразийских возможностей» и первой задачей в отношении населения – удержать молодежь в регионе. В данном контексте разумнее было бы сделать акцент на привлечение перспективной молодежи и поддержку их предпринимательских инициатив. Показательным является также ориентированность на формирования благоприятного имиджа в глазах федеральных властей.

Если страны могут позволить проводить программные мероприятия по нескольким направлениям, то у городов и регионов, не всегда достаточно ресурсов для этого, поэтому цели могут выстраиваться в зависимости от приоритетов. Таким образом, формируются дополнительные возможности для развития малого и среднего бизнеса, направленного на удовлетворение потребностей в товарах повседневного спроса, отдыхе и развлечениях. [15, 16]

Следующий элемент - это сущность и конкурентные преимущества регионального продукта. Так, Алтайский край отличается уникальными природными объектами, такими как Телецкое озеро, Катунский заповедник, Алтайские пещеры, привлекающими фанатов экотуризма. Для желающих провести досуг в комфортабельных условиях и оздоровиться создана система рекреационных учреждений (Белокуриха). Для любителей историко-культурных достопримечательностей регион предлагает путешествие по местам, связанным с известными уроженцами края, а также посвященные им мероприятия (Всероссийский фестиваль «Шукшинские дни на Алтае», Всероссийский фестиваль народного творчества им. М. Евдокимова «Земляки», Рождественские чтения). Конкурентные преимущества региона также связаны с товарами, заслужившими признание потребителей далеко за его пределами, в том числе сырами, медом, продукцией фирмы «Эвалар». Качество продукции подтверждается ростом темпов её экспорта в более чем 12 стран мира.

Визуальные и вербальные атрибуты разработаны многими регионами. Этот структурный элемент чрезвычайно популярен, но результативность не всегда одинакова. Успешным можно считать такие логотипы или эмблемы, которые отражают ключевые особенности региона. Например, зеленый цвет эмблемы Алтайского края ассоциируется с экологичностью, природной чистотой. Вербальная часть логотипа согласуется с изображением: «Все настоящее!». Лаконичный логотип Перми ассоциируется с современными тенденциями в искусстве, подчеркивая прогрессивность города. Связь с ключевой идеей (культурная столица России) прослеживается в данном случае, но не однозначно.

В целом при разработке логотипа или эмблемы существует три основных подхода, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Первый вариант реализован Великобританией и Швецией на основе использования официальных символов таких, как герб и флаг. Второй – предполагает намек на официальную символику, но не повторение её, характерен для эмблемы Португалии, Литвы, Польши. Все более популярным является третий подход, когда логотип отражает наиболее значимые символы региона, напрямую не связанные с официальными.

Отдельно следует остановиться на роли политического лидера, активное участие которого в различных мероприятиях и жизни региона способствует успешности программы брендинга. Харизматическая личность, возглавляющая администрацию территории, тоже может стать своего рода конкурентным преимуществом.

Третий этап рассматриваемого процесса предполагает формирование и реализацию стратегии продвижения бренда. Сущность и направленность коммуникативной политики во многом определяется целевыми аудиториями и преследуемыми целями.

Основным инструментом продвижения регионального бренда является, по нашему мнению, не реклама или пропаганда, в связи с общественностью. Поскольку в рамках этой деятельности формируется, а не навязывается определенное впечатление или отношение к региону. [17,18] В рамках PR отслеживается существующее представление целевых аудиторий, проводится контент-анализ публикаций в СМИ и Интернете. Кроме того в процессе реализации стратегии возможна оценка происходящих изменений в оценках. Теория и практика связей с общественностью предлагает широкий набор подходов и методов, главное это применение с учетом специфики конкретной территории и её населения. Успешным примером использования пиара, по нашему мнению, является кампания, посвященная олимпийским играм в Сочи. Не смотря на критику и некоторые негативные высказывания, сопровождающие их подготовку и проведение, широкие массы общественности воспринимали Олимпиаду как праздник и повод гордиться нашей страной, выходили встречать Олимпийский огонь целыми семьями.

Создание благоприятного образа возможно при подтверждении лозунгов и заявлений конкретными делами. Германия объявила о поддержке инновационных идей и в подтверждение этого организовала конкурс «365 мест в стране идей», который стал площадкой самовыражения для талантливых людей в разных областях деятельности. Пиар предполагает наличие диалога, установление доверительных отношений, которые формирую определенное представление и привлекательность региона. Необходимо давать общественность информацию о событиях, достижения и решаемых проблемах. Причем рассказ о преодолении трудных моментов или кризисов тоже способен помочь в продвижении регионального бренда. Проблемы есть везде и то, что регион их не замалчивает, а пытается решить благотворно влияет на имидж.

В рамках этой деятельности важно правильно организовать взаимодействие с массовыми коммуникациями. Основополагающий принцип сотрудничества – это честное информирование, открытая коммуникационная политика. В свою очередь от властей региона зависит создание информационных поводов и создание условий для их правильной подачи.

В качестве методов продвижения, доказавших на практике свою эффективность, необходимо упомянуть такие как: региональные или международные тематические выставки, разработка и презентация программ туристических поездок по наиболее интересным местам в регионе, посещение представителями региона других областей и стран, проведение Дней или недель, посвященных конкретной территории, например, в Москве или других крупных городах, реализация мероприятий совместно с городами побратимами в зарубежных странах. Большой резонанс вызывает приглашение иностранных гостей в рамках фестиваля культуры.

Важным элементом коммуникативной политики являются меры направленные на создание или поддержание лояльности населения региона. В данном случае имидж зависит от мероприятий, проводимых региональными властями по созданию боле комфортных и безопасных условий для работы и жизни, наличия конструктивного диалога между администрацией и населением, наличие исчерпывающей информации о проблемах и последовательном их решении.

Связи с общественностью могут предполагать активное участие населения к процессу продвижения региона в форме референдумов и социологических опросов, организацию коллективного принятия решения о возможных скидках на предоставляемые услуги. Администрация должна регулярно отчитываться перед общественностью о проделанной работе. Могут быть учреждены награды и премии наиболее активным жителям, добровольные союзы или ассоциации поддержки местных властей и т. д.

Коммуникативная стратегия может предполагать использование и средств рекламы, но им отводится информирующая роль, что определяется требования к выбору содержания сообщения и способа его преподнесения. Так размещать на рекламном щите информацию о самой низкой стоимости 1 м³ в федеральном округе в ситуации, когда реальные доходы населения снижаются, растет безработица, не вполне разумно. Такая информация может вызвать нежелательную реакцию. Также необходимо помнить, что представление о регионе формирует не только на основе официальных каналов коммуникации, но и на основе слухов или молвы.

Продвижение регионального бренда может быть общим и целевым. В первом случае формирует представление об объекте под влияние множества информационных потоков, не имеющих общую цель и не всегда согласованных между собой. В этом случае появление аудиторий, проявляющих интерес к данной территории, носит скорее спонтанный и случайный характер. Целевая аудитория определена нечетко и сообщения формируются в расчете на разноплановых пользователей. Эффект от таких мероприятий сложно оценить из-за его размытого характера. К сожалению, такой вид продвижения в данный момент преобладает в российском региональном брендинге. Повсеместно создаются сайты администраций, но информация на них представлена не рационально и редко обновляется. Издаются красивые, богато иллюстрированные каталоги, атласы и прочая рекламная продукция, но до потенциальных туристов она не доходит и т.д.

Целевое продвижение предполагает более рациональный и активный характер взаимодействия с заинтересованными группами. Заранее определяются целевые аудитории, в расчете на которые разрабатывается «уникально продуктовое предложение». Содержание коммуникаций определяет их форму и используемые средства. При взаимодействии с инвесторами могут использоваться непосредственные визиты к потенциальным партнерам, презентации на тематических конференциях или семинарах, прямая рассылка на электронные адреса. Драйверами такого продвижения могут вступать представительства региона в других субъектах Федерации или странах, общественные деятели, политики. Потенциальным инвесторам могут выдаваться гранты или субсидии на обучение персонала, обеспечиваться налоговые льготы. Целевые программы, как правило, не предполагают большого бюджета, но узконаправленный характер использования выделяемых средств способствует повышению их эффективности. [19, 20]

В рамках цифровой экономики большое значение имеет частота упоминаний региона и его особенностей в сетевых средствах массовой информации, телевидении, радио, прессе. Большую популярность приобретают региональные издания, распространяемые за пределами субъекта Федерации. Слабо используется такой информационный повод как положительная информация о людях, которыми гордится конкретный город или область. Причем это могут быть не только известные лица, но труженики, чьи заслуги значимы и способствуют развитию региона.

Критериями успешности продвижения региона выступают отзывы населения, туристов, бизнесменов о данном городе или области; оценка конкурентоспособности региона на основе показателей роста инвестиционных потоков, валового регионального продукта, доходов населения, создание дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе, рост рентабельности местных предприятий и так далее. Важным показателем является известность региона за его пределами и её характер. Но, в данном случае должен быть соблюден баланс между положительным восприятием внешней и внутренней целевыми аудиториями региона.

Выводы

Анализ успешных практик формирования бренда позволяет сделать выводы о его наиболее эффективных инструментах.

Формирование регионального бренда заключается в прохождении следующих этапов: ценностная платформа, полити­ко-экономическая типология отношений, территориальная идентифи­кация, идентификация по названию округа, мифы и образы, и непосредственно сам бренд, который сложился с учетом истории и особенностей данной территории. Все это и есть необходимые надстройки, посредством которых и будет формироваться четкий, понятный и привлекательный образ территории.

Практическая значимость результатов данного исследования состоит в обосновании направлений и методики формирования регионального бренда. По мнению авторов статьи, обобщенный опыт создания региональных брендов, широкое использование ключевых ценностей регионов, способных стать основой брендирования, могут быть использованы по разработке программ регионального развития.

Библиографический список

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 456 с.
2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015. 376 с.
3. Траут Д. Волшебная лампа бизнесмена. Спб.: «Питер», 2002. 176 с.
4. Рэнделл. Дж., Брэндинг. Краткий курс: учебник. М.: «Фаир-Пресс», 2014. 216 с.
5. Чернатони Л., МакДональд М. Брэндинг. Как создать мощный брэнд. СПб.: Юнити-Дана, 2016. 560 с.
6. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2015. № 3. С. 178–185.
7. Смирнов Е.П. Стратегия развития регионов: теория, практика, новые подходы//Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/new_strategy.htm (дата обращения 21.07.17)
8. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт Джереми Хильдрет. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с.
9. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
10. Oliveira E. (2014). Place branding as a strategic spatial planning instrument. Place Branding and Public Diplomacy. Advance online publication. doi: 10.1057 / pb.2014.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2012. 341 с.
12. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №2. URL: http://dis.ru/library/528/31241 (дата обращения 21.07.17)
13. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 6. С. 82–98.
14. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 3. С. 78–85.
15. Имидж России: поиск инновационных технологий: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 19 марта 2013 г. / Под ред. И.А. Василенко. - Пушкино: «Центр стратегической конъюнктуры», 2013. 92 с.
16. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: «ОМЕГА-Л», 2015. 266 с.
17. Гаврилова З.В., Богомолова И.П. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3(65). С. 3-7.
18. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2017. 448 с.
19. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения 23.07.17)
20. Селюков М.В. Формирование конкурентоспособного бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Р.А. Скачков Е.В


References

1. Aaker D., Johimshtajler EH. Brend-liderstvo: novaya koncepciya brendinga. M.: Izdatel'skij dom Grebennikova, 2003. 456 p.
2. Kotler F., Asplund K., Rejn I. i Hajder D. Marketing mest. Privlechenie investicij, predpriyatij, zhitelej turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. SPb.: «Stokgol'mskaya shkola ehkonomiki v Sankt-Peterburge», 2015. 376 p.
3. Traut D. Volshebnaya lampa biznesmena. Spb.: «Piter», 2002. 176 p.
4. Rehndell. Dzh., Brehnding. Kratkij kurs: uchebnik. M.: «Fair-Press», 2014. 216 p.
5. CHernatoni L., MakDonal'd M. Brehnding. Kak sozdat' moshchnyj brehnd. SPb.: YUniti-Dana, 2016. 560 p.
6. Andreev S.N. Marketing territorij: teoriya i praktika. Marketing i marketingovye issledovaniya. 2015. N 3. Pp. 178–185.
7. Smirnov E.P. Strategiya razvitiya regionov: teoriya, praktika, novye podhody. EHnciklopediya marketinga. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/new_strategy.htm (data obrashcheniya 21.08.17)
8. Anhol't S., Hil'dret D. Brend Amerika: mat' vsekh brendov. Sajmon Anhol't Dzheremi Hil'dret. M.: OOO «Izdatel'stvo «Dobraya kniga», 2010. 232 p.
9. Dinni K. Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki. Pod red. Kejta Dinni; per. s angl. Very Sechnoj. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. 336 p.
10. Oliveira E. (2014). Place branding as a strategic spatial planning instrument. Place Branding and Public Diplomacy. Advance online publication. doi: 10.1057, pb.2014.
11. Pankruhin A.P. Marketing territorij: Uchebnoe posobie. M.: Izd-vo RAGS, 2012. 341 p.
12. Vazhenina I.S. Brend territorii: sushchnost' i problemy formirovaniya. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2012. N 2. URL: http://dis.ru/library/528/31241 (data obrashcheniya 21.07.17)
13. Vazhenina I.S. Imidzh i reputaciya territorii kak osnova prodvizheniya v konkurentnoj srede. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. N 6. Pp. 82–98.
14. Vizgalov D.V. Marketing goroda: praktiki v poiskah teorii. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. N 3. Pp. 78–85.
15. Imidzh Rossii: poisk innovacionnyh tekhnologij: materialy nauchnoj konferencii kafedry rossijskoj politiki fakul'teta politologii MGU imeni M.V. Lomonosova 19 marta 2013 g. Pod red. I.A. Vasilenko. - Pushkino: «Centr strategicheskoj kon"yunktury», 2013. 92 p.
16. Panasyuk A. YU. Formirovanie imidzha. Strategiya, psihotekhnologii, psihotekhniki. M.: «OMEGA-L», 2015. 266 p.
17. Gavrilova Z.V., Bogomolova I.P. Brending kak ehlement rynochnoj ustojchivosti sovremennogo predpriyatiya. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2008. N 3(65). Pp. 3-7.
18. Kapferer ZH.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti Brenda, per. s angl. E. V. Vinogradovoj; pod. obshch. red. V. N. Domnina. M.: Vershina, 2017. 448 p.
19. Starov S.A. Brend: ponyatie, sushchnost', ehvolyuciya. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (data obrashcheniya 23.09.17)
20. Selyukov M.V. Formirovanie konkurentosposobnogo brenda regiona. M.V. Selyukov, N.P. SHalygina, R.A. Skachkov E.V. Kurach. Fundamental'nye issledovaniya. 2011. N 8-3. Pp.702-705.

Tweet

Яндекс.ВиджетINNOV