Аннотация: В данной статье рассматривается процесс брендирования как особая эффективная стратегия, направленная на завоевание конкурентных позиций в конкретном регионе и на конкретной территории. По мнению авторов исследования, брендовая стратегия должна основываться на определенных платформах, среди которых, культура является наиболее универсальной. Актуализируется представление о бренде как одном из средств эффективного маркетинга места, успешно реализованном во многих странах всего мира. Построение системной стратегии, основывающейся на совместной взаимовыгодной деятельности с местным населением, локальными органами власти и бизнесом, способствует экономическому развитию отдельно взятого региона в целом. С точки зрения авторов статьи, высокая значимость и внимание государственной власти к рассматриваемой проблеме привели к появлению своеобразной «моды», а необходимость формирования бренда признается всеми руководителями регионов и муниципальных образований. В последние годы в России вопросы локального брендинга являются весьма актуальными в соответствующей научной литературе, а также в аналитических материалах, посвященных практическим аспектам развития территорий. Необходимость дополнительных инвестиций в экономику регионов, увеличение степени личной ответственности локальной власти за тот или иной уровень экономического развития, продиктовала поиск универсальных основ для формирования привлекательности субъекта и как следствие, разработку соответствующего брендинга.

Annotation: This article considers the process of branding as a special effective strategy aimed to competitive positions in a particular region and on a specific territory. According to the authors of this research, the brand strategy should be based on certain platforms, and among them, culture is the most universal. The idea of the brand as an instrument of modern territorial marketing, which has received strategic development in all countries of the world, is actualized. Its interaction with such structural elements as business, population, authorities, and investors leads to the development of activities based on the formation of a concrete strategy and on interaction with partners. From the author’s point of view, the high importance and attention of the state authorities to the problem under consideration led to the emergence of a peculiar "trend", and the necessity of brand development is recognized by all authorities of regions and municipalities. In recent years, in Russia, the issues of territory branding have occupied top positions in scientific polemics and practical activities on the problems of territorial development. It caused by the increasing responsibility of regional authorities for the socio-economic development of Russian regions. This process has adduced to rise of competition in attracting investments, tourism development, sports and cultural events and in other fields.

Введение

По мнению авторов статьи, брендирование может выступать в качестве эффективного способа продвижения товаров и услуг в условиях конкурентной экономики. При успешности данного процесса происходит закрепление за конкретной территорией четко воспринимаемого имиджа, завоевание соответствующей искомой целевой аудитории потребителей, а также, одновременно с этим, и сам  процесс создания бренда региона, алгоритм его построения.

Материалы и методы

Исследование проводилось на основе систематизации имеющихся научных исследований по данной проблематике, широко применялся такой метод как концептуализация, анализ и синтез научных знаний.

В литературе представлен широкий спектр подходов к пониманию и содержанию процесса формирования бренда региона. Обобщая высказывания ряда авторов (Д.А. Аакер, А. Шаромов, М.В. Селюков и другие) [1, 2, 3, 4, 5, 6], авторы статьи отмечают, что процесс территориального брендинга следует начать с анализа закрепившегося за ней образа с последующей разработкой  брендинговой стратегии, основывающейся на поставленных целях и задачах.  Авторы согласны с мнениями специалистов о необходимости разработки именно стратегии брендинга, поскольку успешное её осуществление обеспечит положительные тенденции развития региона в долгосрочной перспективе. [7, 8, 9, 10, 11].  Деятельность по определению индивидуальности региона, созданию его образа, должны осуществляться в комплексе и согласованно.

Результаты и обсуждение

Воспринимаемая потребителями ценность регионального бренда способна повысить социально-экономическую эффективность управления и способствовать развитию на протяжении долгого периода времени. Причем не всегда требуется привлекать внешние ресурсы. Правильная политика по продвижению бренда способствует сохранению человеческого капитала региона, который может определять ключевые компетенции.

Анализ состояния имиджа региона предполагает традиционно исследование макросреды региона, в том числе политические, экономические, культурные факторы. М.В. Селюков предлагает, наряду с упомянутыми, рассмотреть экологию как сочетание климата, рекреационных условий, доступности полезных ископаемых и т.д. [3].

Авторы исследования выделяют в качестве основополагающего компонента стратегии брендирования – осмысление и конкретизацию сложившихся стереотипов,  ассоциируемых с конкретным государством и их дальнейшая трансформация. В качестве примеров подобных ситуация можно отметить Таиланд, ассоциируемый с секс-туризмом, Испания – как страна, имеющая отрицательный образ в результате господствовавшего режима Франко и т.д.

Одним из ключевых моментов для выстраивания оптимальной стратегии брендирования является поиск соответствующих экономических и культурно - исторических платформ. По мнению авторов статьи, в этом качестве могут выступать такие неотъемлемые составляющие любого государства реалии, как культура и традиции народа, его спортивные достижения, научные изыскания, сложившиеся природно-климатические условия и прочее.

В наши дни многие страны являются весьма привлекательными с точки зрения получения качественного образования. Обучение студентов - иностранцев сегодня не только выгодно с экономической точки зрения, но и способствует дальнейшему  развитию и укреплению политических отношений, выступает в качестве долгосрочных перспектив развития, способствующего решению многих задач стратегического экономического развития.

Кейт Дини  представил многочисленные примеры эффективных моделей создания стратегии брендирования различных городов и территорий [12]. В качестве некоторых из них  экономист выделяет промышленность (например, автопроизводство в Германии). Сложившийся имидж, многолетняя  прочная репутация. В свою очередь, формирует и восприятие государства в целом. Анализ состояния имиджа региона предполагает традиционно исследование макросреды региона, в том числе политические, экономические, культурные факторы. М.В. Селюков предлагает, наряду с упомянутыми, рассмотреть экологию как сочетание климата, рекреационных условий, доступности полезных ископаемых и т.д. [3]. Авторы исследования выделяют в качестве основополагающего компонента стратегии брендирования – осмысление и конкретизацию сложившихся стереотипов,  ассоциируемых с конкретным государством и их дальнейшая трансформация. В качестве примеров подобных ситуация можно отметить Таиланд, ассоциируемый с секс-туризмом, Испания – как страна, имеющая отрицательный образ в результате господствовавшего режима Франко и т.д.

А.П. Панкрухин утверждает, что помимо выбранной  стратегии  брендирования и  разработки соответствующей платформы, необходимы и конкретные средства территории местности. При этом, ученый имеет ввиду такие способы и инструменты, которые могут быть реализованы на определенной платформе с целью реализации территориального брендинга [13].

Признается очевидным тот факт, что в век информационных технологий СМИ формируют определенное мнение о тех или иных территориях, что в свою очередь, вынуждает местные власти содействовать в поддержании существующих локальных брендов, а также имиджа территории в целом.

Исходя из брендинговой концепции не сложно сделать прогноз относительно возможного поведения потенциальных инвесторов и потребителей в регионе. Используя возможности средств массовой информации, имиджмейкеры способны вызвать интерес к привлекательным для инвесторов объектам.

Разработка стратегии развития региона направлена на формирование условий, при которых инвесторы заинтересованы вкладывать финансовые средства в экономику региона, создаются новые рабочие места, повышается уровень доходов и благосостояния населения.

Ключевую роль в стратегическом управлении регионом играет брендинг, выступая одним из эффективных инструментов. Высокая значимость и внимание государственной власти к этой проблеме привели появлению своеобразной моды. Необходимость формирования бренда признается всеми руководителями регионов и муниципальных образований. Проблема в понимании сущности этого термина, которое имеет расхождение в отдельных случаях.

Создание бренда поставили в качестве своей цели Ленинградская область, Бурятия, Краснодарский край, Санкт-Петербург, Ставропольский край, много усилий прилагает Чечня, которая старается себя позиционировать как курорт междуна­родного уровня, всячески уводя респондентов от таких дидактических единиц, как война и безопасность.

Технологии брендинга позволяют повысить ин­вестиционную активность, обеспечить рост репутационного капитала ре­гиона, и т.д. Также, составление программ регионального развития на основе маркетинговых инструментов приводит к оптимизации расходов региональных бюджетов социокультурные, спортивные мероприятия и их информационную поддержку, что является неотъемлемой частью работы региональных властей. Таким образом, обеспечивается программно-целевой подход, когда все составляющие региональных программ взаимоувязаны и согласованы. Возможен даже синергический эффект при успешном планировании. Положительный образ региона и его руководи­телей существенным образом позволяет наладить более эффективное взаимодействие с такими структурами, как представители  органов федеральной власти,  потенциальные инвесторы, бизнес - сообщества, общественные организации, СМИ.

Успешная конкурентоспособность субъектов в привлечении внешних и внутренних капиталовложений  в современных условиях невозможна без использования  имеющегося инструментария, формирующего сильный региональный бренд. В мировой практике известен случай, когда по пути брендинга пошла Греция и стала позиционировать себя как процветающий курорт, демонстрируя, тем не менее, низкий уровень сервиса. Это привело к тому, что в кластере турфирм Греция была в черном списке, пока ей не выпал шанс показать все изменения посредством выигрыша на Евровидении.

Формирование региональной идентичности определяется следующими факторами: ценностная платформа, полити­ко-экономическая типология отношений, территориальная идентифи­кация, идентификация по названию округа, мифы и образы, и непосредственно сам бренд, который сложился с учетом истории и особенностей данной территории. Все это и есть необходимые надстройки, посредством которых и будет формироваться четкий, понятный и привлекательный образ территории.

При разработке образа, который должен быть многогранным и по­нятным всем целевым аудиториям, важно не попасть в одну плоскость и стать заложником наиболее яркой тенденции.

По мнению авторов статьи, исходя из представленного исследования, при работе с понятием брендинг, необходимо учитывать существование мифов. Например, в случае Ставропольского края СМИ ак­центируют внимание на сельском хозяйстве [15], однако наблюдается раз­мытие этого представления за счет соседства с кавказскими республиками и возникает новое слово: безопасность. Для этого региона характерна двойственность представлений о жителях, которые, с одной стороны, представляются в информационном пространстве как смелые и откры­тые люди, отличающиеся доброжелательностью и готовностью помочь, а с другой стороны, слегка ленивы за счет более комфортных климата и географии, нежели у соседей.

Необходимо определить и подчеркнуть особую уникальную роль реги­она для экономики страны и всего мира. Рассмотрим представления о Ставропольском крае на основе модели С. Анхольта [16]. Экспортная составляющая может быть представлена продуктами сельского хозяйства, которое активно развивается. Привлекательность региона с точки зрения туристических поездок определяется наличие здравниц с минеральной водой. Гораздо слабее с точки зрения нерезидентов представлена информация об инвестиционной привлекательности, имидже региональной власти и культурном наследии. Так что для дальнейшего развития территории надо предпринять шаги по активизации деятельности в этих направлениях.

Наиболее важными и трудоемки­ми процессами являются позиционирование, в рамках которого проводят: анализ преимуществ города или региона, которые могут стать основой позиционирования, выявление факторов, очерчивающих круг возможных альтернатив, проводится контент-анализ публикаций в СМИ с целью выявления существующего мнения внешней и внутренней целевой аудитории. [17] Затем на этой основе определяется концепция бренда. Результаты предыдущих шагов служат основой для разработки стратегии брендирования. В соответствии с этим разрабатывается система коммуникаций; визуальный образа бренда; изучение восприятия логотипа, девиза или лозунга целевыми аудиториями; разработка brand-book.

Выводы

Важно отметить, что современный брендинг терри­торий осуществляется в информационную эпоху, у которой есть свои требования. Каждый день потребитель получает огромное количество сообщений, многие из которых не успевает воспринять и отреагировать адекватно. В связи с этим возрастает роль правильно построенной стратегии бренда, которая позволит преподнести необходимую информацию именно таким образом, который окажется в конкретном случае наиболее эффективным.

Успешный опыт применения технологий брендинга объясняется взаимосвязью этого процесса с конкурентоспособностью региона, а приведенные примеры разработки брендов подчеркивают положительное влияние успешного позиционирования региона на способность достигать поставленные цели в условиях конкуренции за ресурсы. [18, 19, 20]

Таким образом, успешный бренд предоставляет определенное преимущество конкретному субъекту. Оно состоит в возможности  территории максимально привлечь  внимание к экономически выгодным составляющим данной территории. В свою очередь, это позволит ожидать привлечение дополнительных инвестиционных ресурсов. Цель  территориального  брендинга выражается в роли, занимаемой данным субъектом в информационном пространстве, степени узнаваемости, расширении потенциального  финансового потока.

Региональный брендинг активно развивается в современных условиях, обеспечивая взаимодействие со всеми заинтересованными группами. Накапливается опыта исследований особенностей потребительского поведения, что обеспечивает индивидуализацию подхода к формированию элементов бренда территорий.

Концепция регионального брендинга учитывает финансово-экономический потенциал территорий и одновременно развивает его, что влечет за собой рост привлекательности региона в глазах целевых аудиторий и конкурентоспособности.

Библиографический список

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 456 с.
2. Шаромов А.В. Бренд Страны, региона, города как инструмент экономического роста. Бренд. Менеджмен. 2007. №1 (32).
3. Селюков М.В. Формирование конкурентоспособного бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Р.А. Скачков Е.В. Курач // Фундаментальные исследования. 2011. №8-3. С.702-705.
4. Рэнделл. Дж., Брэндинг. Краткий курс: учебник. М.: «Фаир-Пресс», 2014. 216 с.
5. Гаврилова З.В., Богомолова И.П. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3(65). С. 3-7.
6. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения 23.07.17)
7. Смирнов Е.П. Стратегия развития регионов: теория, практика, новые подходы // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/new_strategy.htm (дата обращения 21.07.17)
8. Чернатони Л., МакДональд М. Брэндинг. Как создать мощный брэнд. СПб.: Юнити-Дана, 2016. 560 с.
9. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2017. 448 с.
10. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №2. URL: http://dis.ru/library/528/31241 (дата обращения 21.07.17)
11. Василенко И.А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько. М.: Экономика, 2012. 222 с.
12. Дини К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий. М.: Группа ИДТ, 2014. 341 с.
14. Решение Совета города Лермонтова от 24.09.2008 № 87 «О назначении публичных слушании по проекту маркетинговой стратегии развития города Лермонтова до 2020 года» // Лермонтовские известия № 41 (127), 10.10.2008.
15. Портал органов государственной власти Ставрапольского края [Электронный ресурс]. URL: http://www.stavregion.ru
16. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с.
17. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015. 376 с.
18. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2015. № 3. С. 178–185.
19. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 6. С. 82–98.
20. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 3. С. 78–85.


References

1. Aaker D., Johimshtajler Je. Brend-liderstvo: novaja koncepcija brendinga. M.: Izdatel'skij dom Grebennikova, 2003. 456 p.
2. Sharomov A.V. Brend Strany, regiona, goroda kak instrument jekonomicheskogo rosta. Brend. Menedzhmen. 2007. No 1 (32).
3. Seljukov M.V., Shalygina N.P., Formirovanie, R.A. Skachkov Formirovanie konkurentosposobnogo brenda regiona. Fundamental'nye issledovanija. 2011. No 8-3. Pp.702-705.
4. Rjendell. Dzh., Brjending. Kratkij kurs: uchebnik. M.: «Fair-Press», 2014. 216 p.
5. Gavrilova Z.V., Bogomolova I.P. Brending kak jelement rynochnoj ustojchivosti sovremennogo predprijatija. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2008. No 3(65). Pp. 3-7.
6. Starov S.A. Brend: ponjatie, sushhnost', jevoljucija. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (data obrashhenija 23.07.17)
7. Smirnov E.P. Strategija razvitija regionov: teorija, praktika, novye podhody. Jenciklopedija marketinga. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/new_strategy.htm (data obrashhenija 21.07.17)
8. Chernatoni L., MakDonal'd M. Brjending. Kak sozdat' moshhnyj brjend. SPb.: Juniti-Dana, 2016. 560 p.
9. Kapferer Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti Brenda. Per. s angl. E. V. Vinogradovoj; pod. obshh. red. V. N. Domnina. M.: Vershina, 2017. 448 p.
10. Vazhenina I.S. Brend territorii: sushhnost' i problemy formirovanija. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2012. No 2. URL: http://dis.ru/library/528/31241 (data obrashhenija 21.07.17)
11. Vasilenko I.A., Vasilenko E.V., Ljaporov V.N., Ljul'ko A.N. Imidzh Rossii: koncepcija nacional'nogo i territorial'nogo brendinga. M.: Jekonomika, 2012. 222 p.
12. Dini K. Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki. Pod red. Kejta Dinni; per. s angl. Very Sechnoj. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. 336 p.
13. Pankruhin A.P. Marketing territorij: zachem, komu i kakoj nuzhen marketing territorij. M.: Gruppa IDT, 2014. 341 p.
14. Reshenie Soveta goroda Lermontova ot 24.09.2008 No 87 «O naznachenii publichnyh slushanii po proektu marketingovoj strategii razvitija goroda Lermontova do 2020 goda». Lermontovskie izvestija No 41 (127), 10.10.2008.
15. Portal organov gosudarstvennoj vlasti Stavrapol'skogo kraja [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.stavregion.ru
16. Anhol't S., Hil'dret D. Brend Amerika: mat' vseh brendov. M.: OOO «Izdatel'stvo «Dobraja kniga», 2010. 232 p.
17. Kotler F., Asplund K., Rejn I. i Hajder D. Marketing mest. Privlechenie investicij, predprijatij, zhitelej turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. SPb.: «Stokgol'mskaja shkola jekonomiki v Sankt-Peterburge», 2015. 376 p.
18. Andreev S.N. Marketing territorij: teorija i praktika. Marketing i marketingovye issledovanija. 2015. № 3. Pp. 178–185.
19. Vazhenina I.S. Imidzh i reputacija territorii kak osnova prodvizhenija v konkurentnoj srede. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. No 6. Pp. 82–98.
20. Vizgalov D.V. Marketing goroda: praktiki v poiskah teorii. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. No 3. Pp. 78–85.

Tweet

Яндекс.ВиджетINNOV