Введение
Внешняя среда компании непосредственно влияет на маркетинговую стратегию. В сфере туризма маркетинговое управление ценообразованием может быть успешным, если учитывает динамику составляющих внешней среды в процессе формирования тарифа турпакета. Внешние факторы, влияющие на рыночную стоимость туристского пакета, можно представить в следующих группах: спрос, конкуренция, каналы распределения.
Метод и материалы
Спрос в туризме подразумевает объем денег, который население готово обменять на услугу туристского предназначения на данном промежутке времени [3].
С точки зрения влияния на тарифы, фактический спрос можно рассматривать как прямой фактор ценообразования, а потенциальный – как косвенный, или долговременный. На рыночный спрос туристкой услуги имеют прямое влияние: воздействуют: тариф тура, доходы покупателей, тарифы заменяемых услуг, ожидания людей, сезонный фактор, а также маркетинговое продвижение тура.
Функциональная зависимость потребительского спроса на рынке туризма от рассмотренных основных факторов имеет следующий вид (1):
, (1)
Где: D – потребительский спрос на рынке; P – тариф тура; In – доходы покупателей; Pj – тарифы заменяемых услуг, ; E – ожидания людей; Se – сезонность; M – маркетинговое продвижение тура.
В зависимости от конкретных условий рынка данная зависимость может быть как линейной, так и нелинейной, однако основной фактор, с которым спрос взаимозависим, это рыночные тарифы.
Туристские услуги, как известно, являются продуктами не первой необходимости, с чем и связаны некоторые особенности спроса, такие как: «эффект присоединения к большинству», «эффект Сноба», «эффект Веблена».
На рынке туризма развивающихся стран, каковыми являются страны СНГ, «эффекты Сноба и Веблена» имеют незначительное влияние. По разным данным, всего 0,6–0,8% путешественников в СНГ, формируют «рынок Сноба и Веблена».
Уровень дохода потребителей диктует потребительское поведение, следовательно, можно рассмотреть формулу расчета управляемого дохода (2):
, (2)
Где: CIn – заработная плата населения за рассматриваемый период;
W – дивиденды, проценты, полученные населением;
Pr – рента, полученная населением за данный период;
R – непредвиденный, или неожиданный, доход;
T – налоги оплаченные населением за данный период;
NS – необходимые обязательные платежи за полученные услуги
или купленные товары предыдущего периода;
– средняя численность населения за конкретный период в
данном регионе.
Стоимость заменяемых услуг является одним из основных факторов спроса на рынке туризма. В случае, если стоимость разработанного турпакета выше, чем стоимость турпакетов, со схожими потребительскими свойствами, то спрос направляется туда. Существует и обратное явление, когда относительно низкие цены привлекают потенциальных покупателей.
Коэффициент перекрестной эластичности дает возможность прогнозирования изменения спроса на данном сегменте услуг под воздействием других [8].
На спрос в сфере туризма влияют также ожидания людей. Оценить конкретным коэффициентом изменения ожиданий людей невозможно, поскольку в каждом обществе они формируются под воздействием различных компонентов, таких как:
Ожидаемые изменения совокупного дохода;
Ожидаемые социально – экономические изменения;
Ожидания политических или региональных перемен;
Культура потребления населения.
Маркетинговое продвижение в современной экономике становится одним из направляющих факторов спроса. В туристской на потребительский спрос непосредственно влияют: реклама, скидки, PR, дополнительные экскурсии, подарки и т.д.
Следует отметить, что эволюция потребностей человека привела к тому, что потребность в отдыхе и путешествиях оказалась в ряду с физиологическими потребностями. Сказанное особо ярко выражено в потребительском поведении населения развитых стран [5].
Конкуренция на рынке туризма всех этапах развития экономических взаимоотношений была одним из главных факторов ценообразования. Для оценки роли конкуренции в процессе формирования тарифов необходимо оценить степень концентрированности рынка, для чего целесообразно использовать индекс Херфиндаля – Хиршмана [8].
Уровень концентрированности рынка, рассчитанный методом Херфиндаля – Хиршмана, может быть эффективным для больших рынков с относительно незначительным количеством участников. На малых рынках, где конкурентную среду создает большое число поставщиков, данный метод может привести к искаженным, оторванным от рыночной реальности результатам. В подобных случаях целесообразно оценить уровень конкуренции индексом Лернера [2].
Принимая за основу индекс Херфиндаля – Хиршмана, следует рассмотреть следующие типы рынка туризма:
1. Свободный рынок. Характеризуется множеством участников, доля каждого из которых не превышает 50% от объема рынка. Данный тип конкуренции характерен для туристской сферы, поскольку рынок дает возможность с использованием научных и технологических нововведений снижать расходы, разрабатывать новые направления туризма или же привлекать клиентов определенной социальной группы.
2. Умеренно концентрированный рынок. На подобных рынках количество участников превышает 10, однако доля объема пяти фирм в совокупности превышает 50% сферы. Рынок характеризуется сильным воздействием конкуренции на тарифы, однако, влияние ценовое, рыночное, с временными неценовыми проявлениями.
3. Олигополистическая конкуренция. Характеризуется, в первую очередь, ограниченным числом конкурентов, не более 10 поставщиков, среди которых выделяются определенные лидеры. Олигополистическая конкуренция влияет на уровень тарифов необоснованно поднимая их. В олигополистических рынках ценовые изменения в большинстве случаев базируются на двух принципах:
Простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий [4] ;
Создание ценовых картелей [5].
4. Монопольный рынок характеризуется одним участником рынка, который имеет возможность формирования рыночных цен, исходя только из своих целей. Монополия является нерыночным явлением и разрушает рыночную структуру. [8, 27].
Методы распределения в сфере туризма разнообразны и динамичны. Рыночные посредники в сфере туристских услуг должны выполнять определенные функции:
Обеспечивать запланированный объем продаж;
Ускорять обращение финансовых средств;
Стимулировать сбыт;
Налаживать и поддерживать связи между конечными покупателями и производителем;
Собирать и обрабатывать рыночную информацию;
Поднимать конкурентоспособность канала.
Следует подчеркнуть, что количество участников канала – это не показатель эффективности его деятельности. Основным показателем эффективности в данном случае служит физический объем продаж за рассмотренный период, который рассчитывается с помощью формулы 3.
, (3)
Где: Q1 – объем продаж за расчетный период;
Q0 – объем продаж за предыдущий период;
P1 – стоимость тура за расчетный период;
P0 – стоимость тура за предыдущий период.
Отсюда:
если Kk > 1 - канал оценивается как эффективный;
если Kk<1 - работает не так эффективно, как предусмотрено.
Представленный метод может быть эффективным, если есть прямой канал сбыта с одним посредником. В случае, если у компании посредников больше, следует рассчитать объем продаж каждого из них относительно общего объема продаж (4).
, (8)
Где: Qn – объем продаж туров n – го посредника за определенный период.
Сопоставление полученного результата с объемом продаж, согласованным между посредником и продавцом (на основе заключенных договоров), дает возможность оценить эффективность деятельности каждого отдельно взятого посредника.
Результаты и обсуждения
Рынок туризма является гибким, что дает возможность предприятиям этой сферы переформировать стратегию ценообразования[10, 19, 24], приспосабливать ее к новой среде исходя из поставленных целей стратегического развития [12, 17].
Эксперты международных организации предсказывают резкое увеличение числа путешественников в «сегменте Сноба и Веблена» в контексте экономического роста и структурных изменений потребительской корзины потребителей данного региона [21, 26, 28].
Для сферы туризма интересна та часть чистого дохода, которая остается после обязательных расходов населения [14]. Несмотря на то, что на отдых и путешествия среднестатистический потребитель тратит не более 30% чистого дохода, в маркетинговой стратегии эта часть дохода должна быть принята в качестве потенциального спроса [13, 16, 20, 25].
Для туристской сферы характерен свободный тип конкуренции [11, 15]. Характеризуется множеством участников, доля каждого из которых не превышает 50% от объема рынка. Монополия является нерыночным явлением и встречается крайнее редко на рынке туризма [18].
Методы распределения в сфере туризма разнообразны и динамичны, рыночные посредники: туристские операторы и агенты имеют весомое значение в деятельности туристкой фирмы [23].
Выводы
Резюмируя исследования, можно сделать следующие выводы:
1. Потребительский спрос в туристской сфере зависит от ряда компонентов, среди которых следует выделить тарифы туров, доходы клиентов, а также уровень маркетингового продвижения.
2. Чем более экономически развита страна, тем более высок общий спрос на туристические услуги, следовательно, изменения тарифов не повлияют на спрос в таком масштабе, как в развивающихся странах.
3. Туристские фирмы, которые хотят получать конкурентные преимущества на рынке с момента проникновения, должны применять новые технологии обслуживания, что позволит привлечь покупателей низкими ценами или высоким качеством;
4. Открытие новых туристских направлений требует немалых вложений, поэтому стоимость турпакета будет относительно высокой для покрытия расходов и получения долгосрочной прибыли;
5. Эффективно работающая система сбыта непосредственно повышает конкурентоспособность предприятия и способствует достижению рыночных целей. Необходимо оценить эффективность каждого отдельно взятого посредника.
архив: 2013 2012 2011 1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления