Аннотация: В процессе исследования, представленного в данной статье, проводился анализ российского опыта построения региональных брендов. Основными источниками информации послужили материалы официальных сайтов и контент-анализ публикаций в СМИ. Авторы отмечают наличие как успешных, так и не вполне удачных решений. Несмотря на достаточно широкую практику разработки программ и мер по продвижению регионального бренда, по мнению авторов статьи, прослеживаются определенные недостатки и проблемы в брендинге российских регионов. В статье показывается, что предпосылками развития брендинга послужило расширение масштабов и форм коммуникативных процессов в обществе и усилением их влияния на привлечение ресурсов на территорию и создание её конкурентных преимуществ. Опыт зарубежных стран в развитии брендов территорий или регионов довольно обширен, однако российский брендинг регионов имеет более короткую историю и не всегда напрямую связан с успешным экономическим развитием. В статье показывается, что основная проблема заключается в отсутствии комплексного подхода к управлению этими процессами. Согласование интересов и усилий государственных органов управления и бизнес-структур, по мнению авторов, создаст условия для формирования эффективной стратегии развития региона, обеспечивая ему устойчивый положительно воспринимаемый бренд.

Тем не менее, представленный анализ выявил довольно значительное число примеров эффективного использования современных коммуникационных технологий и методов продвижения отдельных элементов бренда в разных регионах.

Annotation: In the process of this research the analysis of Russian experience in building regional brands was conducted. The materials of official websites and the content analysis of publications in the media were taken as the main sources of information. The authors underline the existence of both successful and not entirely successful solutions. Despite the fairly wide practice of developing programs and measures to promote the regional brand, to the authors’ opinion, there are certain shortcomings and problems in the branding of Russian regions.

The article shows that the prerequisites for the development of branding were the expansion of the scale and forms of communicative processes in society and the strengthening of their influence on attracting resources to the territory and creating its competitive advantages. The experience of foreign countries in the development of brands of territories or regions is quite extensive, but Russian branding of regions has a shorter history and is not always directly linked to successful economic development. The article shows that the main problem is in the lack of an integrated approach to managing these processes. The coordination of interests and efforts of state authorities and business structures, according to the authors opinion, will create conditions for the formation of an effective strategy for the development of the region, providing it with a stable and positively perceived brand. Nevertheless, the given analysis has revealed a significant number of effective use examples of modern communication technologies and methods of promoting individual brand elements in different regions.

Введение

В данной статье рассматривается процесс формирования брендинга в России. Отмечается, что большая часть имеющихся проектов относится к региону в целом или отдельно взятому городу. Сложность создания региональных брендов в России, по мнению авторов статьи, связана, прежде всего, с особенностями объекта, то есть неоднородностью региона, что порождает и проблемы формирования философии.

Придерживаясь точки зрения авторов монографии «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга», авторы считают, что сильный бренд России складывается из брендов отдельных регионов и городов. [1] В свою очередь имидж региона зависит от особенностей, входящих в него муниципальных образований.

Используемые технологии предполагают, что работы в разных городах идут одновременно и проектные группы постоянно обмениваются между собой информацией: социологи и градостроители помогают маркетологам, те, в свою очередь, дизайнерам, чей труд становится базой для специалистов по навигации и архитекторов, что позволяет пользоваться общей базой знаний о городе и существенно снизить сроки проектирования, одновременно повышая его качество.

Существенным препятствием на пути развития регионального брендинга в России является поверхностный подход заказчиков бренда к его реализации. Необходимо осознание того, что разработка бренда – это трудоемкий процесс, требующий привлечения серьезных исследовательских, аналитических и экспертных ресурсов, значительных финансовых затрат. Так называемые «народные» конкурсы на проведение и разработку бренда территории результативности не дают. Опыт Ярославля, Самарской области, Курска, Дубны, Старого Оскола, Новой Каховки и других показывает, что народные конкурсы на проведение бренда изначально обречены на провал. Если заказчик заинтересован в серьезном, долгосрочном, эффективном проекте территориального брендинга, то альтернативы профессиональным разработчиками и компаниям не существует.

Кроме того, серьезной проблемой становления в России регионального брендинга как динамично развивающейся отрасли является катастрофическая нехватка кадров. В нашей стране профессиональными разработками в области брендинга территории занимаются немногие квалифицированные специалисты, готовые предложить свои услуги по брендингу города или региона, стратегическому планированию, развитию туризма и инвестиционной привлекательности территории, вовлечению жителей в процесс брендинга и обладающие не только теоретическими знаниями, интересом, но и практическими навыками  в реализации брендинга. В условиях развития прагматического, а не популистского подхода к осуществлению территориального брендинга спрос на высококвалифицированных специалистов в данной области только возрастает, что отмечается тенденцией создания и развития образовательных программ и площадок по региональному брендингу.

Материалы и методы

При разработке темы использовались методы анализа и синтеза, метод научных абстракций, системный подход, метод экспертной оценки. Кроме этого, для подробного изучения темы публикации была проведена систематизация научных исследований российских и зарубежных авторов, касающихся проблем создания регионального брендинга.

При анализе научных исследований была выделены следующие направления: брендинг и его компоненты по отношению к определенной территории - Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. , Анхольт С., Г. Армстронг [2,3], понятие бренда в области товаров: Чернатони Л., Котлер Ф., Аакер Д., Траут Д., Рэнделл Дж. [4,5,6,7,8], составляющие понятие брендинга территории - К. Динни, Э. Оливейра [8,9], разработка эффективных стратегий развития регионального управления - Андреев А.В., Некрасов Н.Н., Смирнов Е.П. и др. [10,11].

А.П. Панкрухин, С.Н. Андреев, А. Шестопалов, В. Тарнавский, И.С. Важенина проводили исследования в территориальной маркетинговой области и создании имиджа территорий [12,13,14]; Д.В. Визгалов изучал вопросы городского маркетинга и брендинга [15].

Основные результаты исследования

Предваряя анализ региональных программ, отметим основные проблемы, вытекающие из особенностей российского регионального брендинга в целом.

Во-первых, особенности регионального развития складываются на основе двух тенденций. С одной стороны, создан институт представителей федеральной власти, задачей которых является совершенствование регулирования и координация экономической политики на региональном уровне. С другой стороны, возрастает роль администрации территорий в региональном развитии. В то же время исследователи отмечает преобладание централизованного подхода. Регионы неоднородны по своим характеристикам, в том числе плотности населения и развитости инфраструктуры. Особенности федерального устройства определяют характер разработки стратегий развития отдельных территорий. Формирование преимуществ региона во многом зависит от поддержки на федеральном уровне. Так развитие Москвы и Санкт-Петербурга, в первую очередь определяется близостью к высшему уровню управления государством.

Во-вторых, общей чертой многих программ является несоблюдение последовательности в процессе формирования и развития бренда региона. Прежде всего, разработчики и заказчики регионального брендинга основное внимание уделяют отличительным или оригинальным чертам территории. Но при этом не всегда учитываются интересы как внешних, так и внутренних потребителей «продукта», который должен быть интересен инвесторам с точки зрения получения выгоды, любителям путешествовать и квалифицированным работникам в контексте достойных условий работы и жизни. Чтобы определить необходимые целевым аудиториям особенности должны проводиться соответствующие исследования, что позволит более точно определить цели и инструментарий брендинга.

Процесс выявления характеристик регионального продукта должен идти параллельно с определением целевых аудиторий, поскольку их вкусы и предпочтения должны быть учтены при разработке бренда. Конкурируя с другими территориями за инвестиционные ресурсы, создавая привлекательные условия для туристов и потенциальных работников из других регионов, местные власти не в полной мере учитывают интересы уже живущего населения, редко привлекая их к разработке брендинговых программ. Положительная оценка бренда населением региона и идентификация с ним являются основой успешности этого процесса.

Ситуационный анализ, направленный на выявление преимуществ и недостатков региона проводится многими командами разработчиков бренда. [16,17,18,19] В то же время отмечается некоторая неточность или искажение полученных результатов. Возможно причина в наличии политического аспекта, предполагающего подчеркивание достоинств и нивелирование слабых сторон. Тем не менее, замалчивание недостатков не приносит пользу региональному развития. Задачей процесса брендинга является не просто формирование благоприятного впечатление, но реализация мер, направленных на преодоление существующих проблем. Очевидно, что совершенствование реального положения в регионе приведет к улучшению его отражения в сознании целевых аудиторий. К недостаткам проводимых исследований можно отнести то, что исследуется не весь регион как целостность, а отражаются его отдельные аспекты, в связи с этим результаты могут носить субъективный характер.

По мнению авторов статьи, уязвимым местом многих региональных брендов является чрезвычайно высокое внимание визуализации в целом и символам в частности. Начиная с того, что в ряде публикаций именно сочетание логотипа (эмблемы) и слогана называют брендом. Не умаляя значение этих элементов, необходимо отметить, что они не представляют весь бренд региона. Таким образом, становится очевидным, что красивое решение с точки зрения графики и дизайна далеко не всегда способно стать элементом бренда, особенно если упор сделан на декоративность, а не смысловую нагрузку. Необходимо еще раз подчеркнуть, что визуальные элементы бренда должны опирать на бренд-платформу, то есть совокупность принципов и ценностей отличающих конкретный регион.

Рассматривая недостатки, характерные для отдельных этапов брендинга необходимо упомянуть применение коммуникационных технологий. Довольно часто коммуникации налаживаются в основном с внешней аудитории, в частности туристами и потенциальными инвесторами. Информирование населения региона происходит, но не всегда учитываются критические замечания и отрицательные отзывы.

Система информационной поддержки должна формироваться исходя из особенностей бренда и целевых аудиторий. Прежде всего, коммуникации должны быть установлены с населением региона, чье отношение к бренду во многом определяет его дальнейшее развитие. Могут использоваться как традиционные каналы, так и специфические мероприятия, предоставляющие простор для творчества. Агрессивная реклама при сомнительных достоинствах бренда может вызвать обратный желаемому эффект. Поэтому каналы коммуникации, объемы и содержание предоставляемой информации должны тщательно продумываться. В данном случае важна обратная связь, которая позволит внести коррективы и усовершенствовать региональный бренд. Внутренняя аудитория может стать своеобразной лакмусовой бумагой, выявляющей достоинства и недостатки придуманной концепции. Важно правильно определить способы предоставления необходимой информации.

После того, как бренд прошел апробацию в регионе, можно выходить на внешнюю аудиторию, демонстрируя возможности и преимущества региона. При этом упор должен делаться на преимущества региона, имеющие ценность в глазах потенциальных потребителей. Инструментами, доказавшими свою эффективность в процессе формирования бренда, выступают кинематограф и телевидение. Благодаря именно сериалам и фильмам возникли стереотипы «Бандитский Петербург», «Москва слезам не верит» и многие другие. Организация на территории области международных спортивных или тематических событий, как-то Олимпийские игры, Чемпионаты мира, Евровидение способствует росту популярности региона, дополнительному финансированию его развития, что позволит дальше повышать благосостояние его жителей.

В-третьих, проблемой отечественного регионального брендинга является отсутствие согласованности в действиях властных структур и предпринимательского сектора экономики. В этих условиях можно отметить два не всегда связанных процесса, определяющих черты регионального бренда. С одной стороны на уровне руководства региона, подчас с участием федеральных структур, формируются стратегии развития региона. С другой стороны, активность и направленность предпринимательской деятельности определяется уровнем прибыльности конкретных видов бизнеса. Соответственно, решение социальных и культурных проблем отходит на второй план, что не способствует росту благосостояния населения и повышению привлекательности региона с точки зрения посетителей, и потенциальных работников. Примат экономической выгоды, например, привел к тому, что в нашей стране отсутствуют серьезные организации, занимающиеся изучением флоры и фауны Черного моря. По нашему мнению, правильное представление результатов этих исследований позволит сформировать конкурентное преимущество одного их приморских городов, что привлечет дополнительное число туристов.

В-четвертых, проблемой рассматриваемых процессов выступает бездумное стремление копировать или адаптировать иностранные образцы, что нарушает ключевой принцип обеспечения уникальности бренда. Каждая территория обладает своими неповторимыми символами, специфичным географическим положением, культурой, историей и административно правовой базой, которые объективно формируют отличие от других территорий, что должно быть отражено при формировании бренда. Кроме того, уникальность необходима при учете особенностей целевых аудиторий, которые разнятся в разных частях страны мира. Формализм при продвижении регионального бренда может оказать негативное влияние на его результаты.

Пятой проблемой можно назвать стремление получить быстрый результат от проведения мероприятий в рамках регионального брендинга, которые являются довольно затратными. Исследователи подчеркивают, что формирование имиджа и бренда процесс длительный, поскольку речь идет об изменении восприятия большой аудитории. Проводится аналогия с выращиванием дерева, которое только после некоторого количества лет способно приносить плоды. В данном случае многое зависит от доброй воли руководства региона и его настойчивости в достижении поставленных целей.

Анализ опыта разработки и продвижения региональных брендов в России позволяет выделить такой классификационный принцип как наличие программно-целевого подхода. С этой точки зрения образуются две группы объектов:

- бренды регионов, развитие которых происходит на основе специально разработанных программ;

- региональные бренды, сформированные и трансформирующиеся вне каких-либо программ, а иногда вопреки им.

Сразу надо оговориться, что ни один из рассмотренных регионов не ожжет похвастать планомерным и успешным процессом формирования бренда. Причина этого в сложном характере процесса и невозможности искусственно сконструировать положительные впечатления целевых аудиторий. Но регулирование создания и развития бренда должно проходить на основе программ для достижения конкретных целей.

Заключение

Таким образом, авторы считают, что стратегия формирования бренда региона должна создаваться и реализовываться на основе четкого понимания преследуемых целей и желаемого образа как внутри, так и вне региона. К примеру, опыт Омской области оказал, что наличие программ регионального брендинга при недостаточно адекватном представлении существующей ситуации снижает эффективность предпринимаемых усилий и проводимых мероприятий. В случае Перми и Калужской области главные цели программы формирования бренда были сведены к формированию определенного территориального стиля, способствующему позитивному восприятию и узнаваемости брендированных объектов. Успешность этих программ подтверждается тем, что созданные визуальные аспекты бренда гармонично вписались в городскую и региональную обстановку, поддержаны населением.

Все региональные бренды можно также поделить на группы в зависимости от ключевых факторов позиционирования.

Статус регионов обладающих высокой инвестиционной привлекательностью характерен для Калужской, Московской, Пензенской областей, а также республики Татарстан.

В качестве благоприятного места для жизни воспринимаются южные области России, Москва, Санкт-Петербург.

Привлекательность с позиций возможностей для туризма, оздоровления и отдыха отличает города Золотого Кольца России, Алтайский, Ставропольский и Краснодарский края и так далее.

Регионами с богатым культурным и историческим наследием по праву считаются Владимирская, Вологодская, Псковская, Ярославская области, Республика Бурятия и многие другие.

Отдельно необходимо остановится на регионах выпускающих уникальные продукты, являющиеся брендами. Так при упоминании Вологды вспоминается неповторимое вологодское кружево. Оренбург славится пуховыми платками. Тула ассоциируется с пряниками, самоварами и оружием. К сожалению, не все из упомянутых регионов успешно используют свои известные на весь мир продукты для собственного продвижения.

В контексте выявленных проблем регионального брендинга проанализируем стратегию социально-экономического развития Иркутской области на период до 2020 года, представленную Центром стратегических разработок «Северо-Запад». В этом документе упоминается понятие бренд Иркутской области, основанный на «капитализации Байкала», что наряду с «Новой индустриализацией» рассматривалось как инструмент дальнейшего развития региона. Создание имиджа инвестиционно привлекательного региона в данном случае сочетается с мерами по развитию туристско-рекреационного центра, использующего уникальные особенности как самого озера Байкал, так и окружающих его земель. Этот пример интересен попыткой применения комплексного подхода. Результаты деятельности области за 2016 годы, к сожалению не вполне оптимистичны. Согласно оценкам АНО «Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов» в 2016 году Иркутская область заняла 76 место из 81 региона. В связи с этим планируются дальнейшие меры по повышению инвестиционной привлекательности.

Сохранение положительных тенденции возможно при условии конструктивного диалога региональных властей и всех заинтересованных групп, в том числе предпринимателей, населения региона и других целевых аудиторий. Многие российские регионы в настоящее время располагают необходимыми инвестиционными ресурсами и привлекают большое количество туристов. Активное использование коммуникативных потоков позволит сохранить и упрочить их конкурентоспособность, что положительно повлияет на имидж России в мировом сообществе.

Библиографический список

1. Василенко И.А Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; Под ред. И.А. Василенко. М.: Экономика, 2012. 222 с.
2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015. 376 с.
3. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт Джереми Хильдрет. - М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с.
4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 456 с.
5. Траут Д. Волшебная лампа бизнесмена. Спб.: «Питер», 2002. 176 с.
6. Рэнделл. Дж., Брэндинг. Краткий курс: учебник. М.: «Фаир-Пресс», 2014. 216 с.
7. Чернатони Л., МакДональд М. Брэндинг. Как создать мощный брэнд. СПб.: Юнити-Дана, 2016. 560 с.
8. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.
9. Oliveira E. (2014). Place branding as a strategic spatial planning instrument. Place Branding and Public Diplomacy. Advance online publication. doi: 10.1057 / pb.2014.
10. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2015. № 3. С. 178–185.
11. Смирнов Е.П. Стратегия развития регионов: теория, практика, новые подходы//Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/new_strategy.htm (дата обращения 21.07.17)
12. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2012. 341 с.
13. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №2. URL: http://dis.ru/library/528/31241 (дата обращения 21.07.17)
14. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 6. С. 82–98.
15. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 3. С. 78–85.
16. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения 23.07.17)
17. Гаврилова З.В., Богомолова И.П. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3(65). С. 3-7.
18. Селюков М.В. Формирование конкурентоспособного бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Р.А. Скачков Е.В. Курач // Фундаментальные исследования. 2011. №8-3. С.702-705.
19. Шаромов А.В. Бренд Страны, региона, города как инструмент экономического роста. Бренд. Менеджмент. 2007. №1 (32).


References

1. Vasilenko I.A Imidzh Rossii: koncepciya nacional'nogo i territorial'nogo brendinga. I.A. Vasilenko, E.V. Vasilenko, V.N. Lyaporov, A.N. Lyul'ko; Pod red. I.A. Vasilenko. M.: EHkonomika, 2012. 222 p.
2. Kotler F., Asplund K., Rejn I. i Hajder D. Marketing mest. Privlechenie investicij, predpriyatij, zhitelej turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. SPb.: «Stokgol'mskaya shkola ehkonomiki v Sankt-Peterburge», 2015. 376 p.
3. Anhol't S., Hil'dret D. Brend Amerika: mat' vsekh brendov. Sajmon Anhol't Dzheremi Hil'dret. - M.: OOO «Izdatel'stvo «Dobraya kniga», 2010. 232 p.
4. Aaker D., Johimshtajler EH. Brend-liderstvo: novaya koncepciya brendinga. M.: Izdatel'skij dom Grebennikova, 2003. 456 p.
5. Traut D. Volshebnaya lampa biznesmena. Spb.: «Piter», 2002. 176 p.
6. Rehndell. Dzh., Brehnding. Kratkij kurs: uchebnik. M.: «Fair-Press», 2014. 216 p.
7. CHernatoni L., MakDonal'd M. Brehnding. Kak sozdat' moshchnyj brehnd. SPb.: YUniti-Dana, 2016. 560 p.
8. Dinni K. Brending territorij. Luchshie mirovye praktiki. Pod red. Kejta Dinni; per. s angl. Very Sechnoj. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. 336 p.
9. Oliveira E. (2014). Place branding as a strategic spatial planning instrument. Place Branding and Public Diplomacy. Advance online publication. doi: 10.1057. pb.2014.
10. Andreev S.N. Marketing territorij: teoriya i praktika. Marketing i marketingovye issledovaniya. 2015. No 3. Pp. 178–185.
11. Smirnov E.P. Strategiya razvitiya regionov: teoriya, praktika, novye podhody. EHnciklopediya marketinga. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/new_strategy.htm (data obrashcheniya 21.07.17)
12. Pankruhin A.P. Marketing territorij: Uchebnoe posobie. M.: Izd-vo RAGS, 2012. 341 p.
13. Vazhenina I.S. Brend territorii: sushchnost' i problemy formirovaniya. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2012. No 2. URL: http://dis.ru/library/528/31241 (data obrashcheniya 21.07.17)
14. Vazhenina I.S. Imidzh i reputaciya territorii kak osnova prodvizheniya v konkurentnoj srede. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. № 6. Pp. 82–98.
15. Vizgalov D.V. Marketing goroda: praktiki v poiskah teorii . Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. No 3. Pp. 78–85.
16. Starov S.A. Brend: ponyatie, sushchnost', ehvolyuciya. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (data obrashcheniya 23.07.17)
17. Gavrilova Z.V., Bogomolova I.P. Brending kak ehlement rynochnoj ustojchivosti sovremennogo predpriyatiya. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2008. No 3(65). Pp. 3-7.
18. Selyukov M.V. Formirovanie konkurentosposobnogo brenda regiona. M.V. Selyukov, N.P. SHalygina, R.A. Skachkov E.V. Kurach. Fundamental'nye issledovaniya. 2011. No 8-3. Pp.702-705.
19. SHaromov A.V. Brend Strany, regiona, goroda kak instrument ehkonomicheskogo rosta. Brend. Menedzhment. 2007. No 1 (32).

Tweet

Яндекс.ВиджетINNOV