Аннотация: В статье рассматривается  опыт разработки региональных программ, использующих такие  инструменты брендинга, как историко - культурные факторы, природные условия и  туристический кластер. Анализ региональных брендов осуществлялся  на основе изучения материалов сайтов территориальных администраций, а также публикаций в печатных СМИ и Интернет-изданиях.  По мнению авторов статьи, процесс формирования регионального бренда  предполагает следующие этапы: анализ ситуации, разработка стратегии, позиционирование и продвижение бренда. Цель работы заключается в выявлении закономерностей развития и схожих тенденций, способствующих успешности регионов, связанных с региональным брендингом. Изученные программные документы регионов показывают, что с целью повышения качества жизни населения, обеспечения конкурентоспособности продукции территории, сохранения и развития историко-культурных достопримечательностей, региональные власти предусматривают инвестиции в основные сферы деятельности.

В данном исследовании доказывается, что формирование коммуникационного пространства внутри региона должно осуществляться на основе  комплекса необходимых мероприятий, направленных, на разработку и продвижение целостного бренда территории. Основой успешного регионального бренда является правильное определение региональной идентичности, основывающейся на историко-культурных факторах. В статье анализируются  основные элементы и программа формирования бренда Ульяновской области и Алтайского края. Разработанная стратегия данных регионов направлена на использование культурного и природного потенциала, усиление инвестиционной привлекательности, а  реализация предложенных мероприятий, по мнению авторов статьи, позволяет активизировать внутренний туризм и привлечь финансовые средства, делая данные территории  экономически развитыми.


Annotation: The article considers the experience of developing regional programs using such branding measures as historical and cultural factors, natural conditions and tourist cluster. The analysis of regional brands was carried out on the basis of a study of the materials of websites of territorial administrations, as well as publications in print media and Internet publications. According to the authors of the article, the process of forming a regional brand involves the following stages: situation analysis, strategy development, positioning and brand promotion. The aim of the work is to identify the patterns of development and similar trends that contribute to the success of regions associated with regional branding. The studied program documents of the regions show that with the aim of improving the quality of life of the population, ensuring the competitiveness of the products of the territory, preserving and developing historical and cultural attractions, the regional authorities envisage investing in the main spheres of activity.

This study proves that the formation of communication space within the region should be carried out on the basis of a set of necessary measures aimed at developing and promoting an integral brand of the territory. The basis for a successful regional brand is the correct definition of a regional identity based on historical and cultural factors. The article analyzes the main elements and the program for branding the Ulyanovsk region and the Altai Territory. The developed strategy of these regions is aimed at the use of cultural and natural potential, strengthening investment attractiveness, and the implementation of the proposed activities, according to the authors of the article, makes it possible to activate domestic tourism and attract financial resources, making these territories economically developed.

Введение

Актуальность формирования регионального бренда обусловлена как объективными, так и субъективными факторами. К первым относятся процессы, протекающие в сфере политики и экономики. Рост самостоятельности регионов и усиление децентрализации в управлении приводят к усилению конкуренции регионов за инвестиционные и человеческие ресурсы. В достижении стратегических целей регионального развития ключевую роль играют маркетинговые инструменты, включая брендинг. [1, 2, 3, 4, 5] Cпецифика российских условий такова, что на сегодняшний момент недостаточно проработаны механизмы формирования региональных брендов в условиях нестабильности. Региональный брендинг представляет собой процесс формирование определенного имиджа, имеющего большую привлекательность для всех групп стейкхолдеров в сравнении с конкурентными предложениями, основанный на совокупности ключевых компетенций региона. [6,7] В статье рассматривается опыт разработки региональных программ, использующих такие инструменты брендинга как историко - культурные факторы, природные условия и туристический кластер и другие.

Материалы и методы

Методология исследования представлена такими методами, как системный анализ, прежде всего вторичных источников информации по теме статьи, компаративный анализ кейсов регионального брендинга в отечественной практике, экспертные оценки, конструктивный метод. [8, 9, 10, 11, 12]

Результаты и обсуждение

Одним из первых регионов, занимающих вопросами создания и продвижения бренда, стала Ульяновская область. Руководство региона еще в 2005 году впервые задумалось развитии своего имиджа.

Первоначально задумывалось позиционировать Ульяновскую область как авиационную столицу, по примеру других городов. Затем было решено, что в основу бренда составит готовность региона ко всему новому: идеям, продуктам, людям. В связи с этим появился слоган: «К взлету готов!». Смысл которого может быть двояким. С одной стороны – это напоминание о наличии авиапрома в области. С другой стороны подчеркивается готовность меняться и расти. Логотип с изображением взлетающего самолета получил огромную популярность и широко использовался на официальных мероприятиях. Делалась попытка активизировать интерес к области как родине сказочного героя Колобка. Также существую проекты по созданию и продвижению музея СССР, на основе существующих мемориальных комплексов, посвященных В.И. Ленину. Но ни одна из этих идей не внесла существенных изменений в состояние области. А ведь на разработку бренда было потрачено три миллиона рублей, в которые входит изучение существующих брендов области, отношения к области, разработка слогана и логотипа, пятилетний план продвижения и развития бренда и обучение руководителей области «секретам» управления брендом.

В «Стратегии социально-экономического развития Ульяновской области до 2030 года» утвержденной 13 июля 2015 года упоминаются такие проблемы региона, как дотационный характер, естественная убыль населения, недостаточная привлекательность региона как места проживания, низкий уровень доходов и конкурентоспособности региона в целом.

Таким образом, специалисты большинством голосов оценивают проекты по продвижению Ульяновской области как неуспешные.

Далее остановимся на опыте Алтайского края. Следует отметить, что программы развития регионов, как правило, не используют термин бренд. Чаще всего речь идет о повышении инвестиционной привлекательности, качества жизни населения, обеспечении конкурентоспособности продукции и региона в целом, сохранении и развитии культурных достопримечательностей. Все эти элементы присутствуют в программных документах алтайского края, предусматриваются инвестиции во все основные сферы деятельности.

«Стратегия социально-экономического развития Алтайского края до 2025» принятая 21 ноября 2012 года содержит программу мероприятий по брендингу.

Формирование коммуникационного пространства внутри края включает комплекс необходимых мероприятий направленных на разработку и продвижение целостного бренда Алтайского края, как на национальном, так и глобальном рынках.

В рамках разработки информационных механизмов реализации Стратегии было запланировано формирование бренда края, опирающегося на такие ресурсы, как природные условия, историко-культурные факторы, популярность и имидж продуктов (сыры, мёд и др.), туристические бренды, целостная система ценностей, отраженная в творчестве уроженцев Алтайского края.

Культурный аспект формирования бренда связан с сохранением и популяризацией наследия уроженцев края: В. Шукшина, Р. Рождественского, В. Золотухина, М. Калашникова, Степана и Германа Титовых и др. Для этих целей активно поддерживаются такие имиджевые события, как Всероссийский фестиваль «Шукшинские дни на Алтае», Всероссийский фестиваль народного творчества им. М. Евдокимова «Земляки», Рождественские чтения. В том числе предложено персонифицировать систему ценностей через фигуры шукшинских героев и их современные интерпретации.

Концепция включает разработку взаимосвязанных идеи бренда, системы ценностей и символов бренда, а также механизмов реализации брендинга. Предложено выстроить его в соответствии с особенностями целевых аудиторий и разработать комплексную систему репрезентации бренда («книг бренда»).

Продвижение бренда Алтайского края включат ряд мероприятий, обеспечивающих продвижение Алтайского края в информационно пространстве, ключевых пространственных зонах; выстраивание систем события («экономика событий»), формирование доступной и привлекательной инфраструктуры, а также формирование организационного обеспечения продвижения бренда. Организационные механизмы продвижения бренда формируются за счет создания некоммерческого партнерства и продвижения бренда. [13, 14, 15]

Задачами такого партнерства являются:

-                  консультационная и организационная помощь, информационная поддержка в разработке и продвижении брендов отдельных предприятий и организаций края (в области пищевой, фармацевтической промышленности, туризма);

-                  обеспечение скоординированного продвижения края и отдельных предприятий организаций-членов партнерств в информационном пространстве (создание и поддержка сайтов, выпуск буклетов, создание рекламных роликов, организация выставок и др.);

-                  координация общественных инициатив и «народной дипломатии» в области брендинга, а также имиджевых событий Алтайского края;

-                  разработка рекомендаций и использование символик бренда Алтайского края в продвижении продуктов (продукт туристического кластера, пищевой индустрии, фармацевтики), а также при проведении мероприятий; разработке рекомендаций муниципальных образований по увеличению информационно прозрачности среди поселений

-                  содействие продвижению края в социальных сетях, на специализированны форумах (например, связанны с туризмом и пищевой промышленностью, здоровым питанием, здоровым образом жизни);

-                  организация проведения мониторинг эффективности брендинга края.

В рамках реализации программных мероприятий в 2015 году регионом презентовался логотип и слоган Алтайского края: «Алтайский край. Все настоящее»! [16] (рисунок 1).

  

Рисунок 1. Логотип и слоган Алтайского края

Основой бренд-платформы Алтайского края, как признаются разработчики, стали представления об экологической чистоте и первозданности. Цветовое решение (зеленое сердце) вызывает ассоциации с реликтовыми лесами, заливными лугами, целебными растениями. Уникальный символ алтайский предгорий – цветок маральника, выступает как яркое цветное пятно, привлекающее внимание.

Развитие бренда Алтайского края происходит по нескольким направлениям. Прежде всего, основой бренда является имидж широко известных продуктов, таких как сыры, мед, биологически активные добавки. В целом алтайские продукты экспортируются в 12 стран мира. За последний год экспорт муки увеличился на 60,8%, растительного масла - на 51,7%, молока и молочных продуктов - на 29,2%. Все это позволило сохранить объем инвестиций в отрасль, несмотря на сложные экономические условия. С учетом капитализации субъектов малого предпринимательства инвестиции в отрасль за 2015 год превысили 3,7 млрд. рублей.

Активно развивается туристический кластер. В 2015 году в рамках федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 – 2018 годы)» в Барнауле началось создание туристического кластера. В основе концепции кластера - уникальная история города, который появился в 1730 году как поселок при сереброплавильном заводе Акинфия Демидова. Объем инвестиций на 2015 - 2016 годы составил около 700 млн. руб. из федерального бюджета, 200 млн. руб. - из консолидированного бюджета Алтайского края, более 2 млрд. руб. - от частных инвесторов.

В создание инфраструктуры уже вложено около двух миллиардов рублей из федерального и регионального бюджетов, еще шесть миллиардов привлечено от частных инвесторов. В 2016 году к Белокурихе-2 построили уникальную серпантинную автомобильную дорогу стоимостью 740 миллионов рублей, еще 307 миллионов - цена строительства линии электропередачи.

Экономические показатели развития Алтайского края показывают, что усилия по развитию бренда привели к положительным результатам.

В январе 2017 года индекс промышленного производства в крае составил 118,5% (по России – 102,3%). Объем отгруженной предприятиями продукции увеличился на 29,8% и составил 27,5 млрд. рублей.

В добывающем секторе индекс производства сложился на уровне 108%. Объем отгруженной предприятиями отрасли продукции увеличился в действующих ценах на 35,4% и составил 375 млн. рублей.

В обрабатывающей промышленности индекс производства составил 123,9%, что соответствует первому месту среди регионов СФО.

Высокий уровень индекса промышленного производства достигнут на предприятиях:

-                  производства транспортных средств и оборудования – 739%;

-                  производства лекарственных средств и материалов, применяемых в медицинских целях – 159,4%.

Сохраняются положительные тенденции на рынке труда края. Численность безработных в январе 2017 года сократилась на 13,4%, уровень зарегистрированной безработицы составил 1,8% к численности рабочей силы. [17]

Выводы

На наш взгляд, существенным препятствием на пути развития регионального брендинга в России является поверхностный подход заказчиков бренда к его реализации. Необходимо осознание того, что разработка бренда – это трудоемкий процесс, требующий привлечения серьезных исследовательских, аналитических и экспертных ресурсов, значительных финансовых затрат. Если заказчик заинтересован в серьезном, долгосрочном, эффективном проекте территориального брендинга, то альтернативы профессиональным разработчиками и компаниям не существует. [18, 19, 20]

Таким образом, формирование коммуникационного пространства внутри региона должно осуществляться на основе комплекса необходимых мероприятий, направленных, на разработку и продвижение целостного бренда территории. Основой успешного регионального бренда является правильное определение региональной идентичности, основывающейся на историко-культурных факторах.

Разработанная стратегия социально-экономического развития Ульяновской области и Алтайского края направлена на использование культурного и природного потенциала, усиление инвестиционной привлекательности, а реализация предложенных мероприятий, по мнению авторов статьи, позволяет активизировать внутренний туризм и привлечь финансовые средства, делая данные территории экономически развитыми. На наш взгляд, рассмотренный опыт создания брендов этих территорий может быть использован в брендировании других муниципальных образований.

Библиографический список

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 456 с.
2. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №2. URL : http://dis.ru/library/528/31241 (дата обращения 01.04.18)
3. Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3(65). С. 3-7.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2017. 448 с.
5. Селюков М.В. Формирование конкурентоспособного бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Р.А. Скачков Е.В. Курач // Фундаментальные исследования. 2011. №8-3. С.702-705.
6. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: «ОМЕГА-Л», 2015. 266 с.
7. Имидж России: поиск инновационных технологий: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 19 марта 2013 г. / Под ред. И.А. Василенко. - Пушкино: «Центр стратегической конъюнктуры», 2013. 92 с.
8. Рэнделл Дж. Брэндинг. Краткий курс: учебник. М.: «Фаир-Пресс», 2014. 216 с.
9. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция [Электронный ресурс] // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. URL: https: // cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения 01.04.18)
10. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. СПб.: Юнити-Дана, 2016г. 560 с.
11. Мещеряков Т.В. Брэнд территории как символический капитал // Креативная экономика. 2008. № 8 (20). c. 61-69. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2566/ (дата обращения 01.04.18)
12. Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога»// Аналитический журнал о комплексном развитие территорий «Территория и планирование», № 3(27) URL: http://gradoforum.novo-sibirsk.ru/files/pankruhin_1.pdf (дата обращения 01.04.18)
13. Кукина Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки [Электронный ресурс] // Известия ВолГТУ. – URL:https://cyberleninka.ru/article/n/brending-territoriy-suschnost-i-printsipy-razrabotki (дата обращения 01.04.18)
14. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои брэнды. М., «Группа ИДТ», 2015. 215 с.
15. Зеликсон Д. И., Голубев Н. В. Имидж институциональной среды как фактор привлечения иностранных инвестиций // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2014. № 1. Ч. 1. С. 86-91.
16. Официальный сайт Алтайского края [Электронный ресурс]. URL: http://altairegion22.ru/region_news/na-turisticheskoi-vystavke-inturmarket-altaiskii-krai-predstavil-vozmozhnosti-selskogo-turizma_407917.html?sphrase_id=40647 (дата обращения 02.09.17)
17. Социально-экономическая ситуация в Алтайском крае [Электронный ресурс]. URL: http://www.econom22.ru/economy/se-monitoring/monitoring012017.php (дата обращения 01.09.17)
18. Мединский В. Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра. М.: «ОлмаМедиаГрупп», 2015. 624 c.
19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Пер. с анлг.] М.: «Альпина Бизнес Букс», 2017. 453 с.
20. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Издательство «Питер», 2015. 266 с.


References

1. Aaker D., Johimshtajler EH. Brend-liderstvo: novaya koncepciya brendinga. M.: Izdatel'skij dom Grebennikova, 2003. 456 p.
2. Vazhenina I.S. Brend territorii: sushchnost' i problemy formirovaniya. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2012. N 2. URL : http://dis.ru/library/528/31241 (data obrashcheniya 01.04.18)
3. Gavrilova Z.V. Brending kak ehlement rynochnoj ustojchivosti sovremennogo predpriyatiya: Z.V. Gavrilova, I.P. Bogomolova. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2008. N 3(65). Pp. 3-7.
4. Kapferer ZH.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti Brenda: ZH.-N. Kapferer ; per. s angl. E. V. Vinogradovoj; pod. obshch. red. V. N. Domnina. M.: Vershina, 2017. 448 p.
5. Selyukov M.V. Formirovanie konkurentosposobnogo brenda regiona: M.V. Selyukov, N.P. SHalygina, R.A. Skachkov E.V. Kurach. Fundamental'nye issledovaniya. 2011. N 8-3. Pp.702-705.
6. Panasyuk A. YU. Formirovanie imidzha. Strategiya, psihotekhnologii, psihotekhniki. M.: «OMEGA-L», 2015. 266 p.
7. Imidzh Rossii: poisk innovacionnyh tekhnologij: materialy nauchnoj konferencii kafedry rossijskoj politiki fakul'teta politologii MGU imeni M.V. Lomonosova 19 marta 2013 g. Pod red. I.A. Vasilenko. - Pushkino: «Centr strategicheskoj kon"yunktury», 2013. 92 p.
8. Rehndell Dzh. Brehnding. Kratkij kurs: uchebnik. M.: «Fair-Press», 2014. 216 p.
9. Starov S.A. Brend: ponyatie, sushchnost', ehvolyuciya [EHlektronnyj resurs]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. 2008. URL: https: // cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (data obrashcheniya 01.04.18)
10. CHernatoni L., MakDonal'd M. Brending. Kak sozdat' moshchnyj brend. SPb.: YUniti-Dana, 2016g. 560 p.
11. Meshcheryakov T.V. Brehnd territorii kak simvolicheskij kapital. Kreativnaya ehkonomika. 2008. N 8 (20). Pp. 61-69. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2566/ (data obrashcheniya 01.04.18)
12. Pankruhin A.P. «Issledovaniya territorij: podhod marketologa». Analiticheskij zhurnal o kompleksnom razvitie territorij «Territoriya i planirovanie». N 3(27) URL: http://gradoforum.novo-sibirsk.ru/files/pankruhin_1.pdf (data obrashcheniya 01.04.18)
13. Kukina E.N. Brending territorij: sushchnost' i principy razrabotki [EHlektronnyj resurs]. Izvestiya VolGTU. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-territoriy-suschnost-i-printsipy-razrabotki (data obrashcheniya 01.04.18)
14. Stas' A. Novaya geral'dika. Kak strany, regiony i goroda sozdayut i razvivayut svoi brehndy. M., «Gruppa IDT», 2015. 215 p.
15. Zelikson D. I., Golubev N. V. Imidzh institucional'noj sredy kak faktor privlecheniya inostrannyh investicij. Istoricheskie, filosofskie, politicheskie i yuridicheskie nauki, kul'turologiya i iskusstvovedenie. Voprosy teorii i praktiki. Tambov: Gramota, 2014. N 1. CH. 1. Pp. 86-91.
16. Oficial'nyj sajt Altajskogo kraya [EHlektronnyj resurs]. URL: http://altairegion22.ru/region_news/na-turisticheskoi-vystavke-inturmarket-altaiskii-krai-predstavil-vozmozhnosti-selskogo-turizma_407917.html?sphrase_id=40647 (data obrashcheniya 02.09.17)
17. Social'no-ehkonomicheskaya situaciya v Altajskom krae [EHlektronnyj resurs]. URL: http://www.econom22.ru/economy/se-monitoring/monitoring012017.php (data obrashcheniya 01.09.17)
18. Medinskij V. Osobennosti nacional'nogo piara. PRavdivaya istoriya Rusi ot Ryurika do Petra. M.: «OlmaMediaGrupp», 2015. 624 p.
19. Porter M. Konkurentnaya strategiya: Metodika analiza otraslej i konkurentov [Per. s anlg.] M.: «Al'pina Biznes Buks», 2017. 453 p.
20. Mak-Donal'd M. Strategicheskoe planirovanie marketinga. SPb.: Izdatel'stvo «Piter», 2015. 266 p.

Tweet

Яндекс.ВиджетINNOV