Аннотация: Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Annotation: The problem of the proper estimation of efficiency of investments in marketing currently, the majority of companies in Russia operating in the market in conditions of tough competition.

Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний [1, 2, 3]. Только 38% руководителей считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании на рынке, 39% - отмечают, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании, 21% руководителей отводят маркетингу место вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.

Отсюда следует, что процент маркетинг-ориентированных компаний в России невелик и маркетинговые показатели не играют роль решающего фактора при принятии тех или иных управленческих решений [4]. В подавляющем большинстве компаний штат департамента маркетинга не превышает пяти человек, а постановкой маркетинговых задач занимается непосредственно руководство компании. В некоторых компаниях департамент маркетинга как таковой отсутствует, и тогда за решение маркетинговых задач отвечает департамент продажи или генеральное руководство, особенно часто такая ситуация встречается в сегменте интернет-продаж и продвижения продукции через Интернет [5]

Очевидно, что руководители и маркетологи компаний оценивают функциональную направленность департамента маркетинга по-разному. В качестве основных функций департаментов маркетинга обычно называют анализ рынка и деятельности конкурентов, планирование маркетинговых программ, рекламу, продвижение. Руководители компаний недостаточно осведомлены о реальной деятельности департаментов маркетинга, это касается таких функциональных направлений, как ценообразование, формирование маркетингового бюджета и проведения маркетинговых исследований. В связи с этим, возникает следующий вопрос: возможно ли оценить эффективность работы департамента, если нет четкого представления о том, какую работу он выполняет?

Наиболее часто компании передают агентствам такие функции, как проведение маркетинговых исследований (94,3%), реклама, продвижение (82,1%), а также планирование (41,5%) и реализацию (55,7%) маркетинговых программ [6]. Немногие компании обращаются к консультантам для того, чтобы оценить эффективность инвестиций в маркетинг (26,4%), и еще меньшее количество готово доверить консультантам управление брендом или портфелем брендов (10,4%).

В большинстве случаев эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных агентством в рамках проекта для компании-заказчика, оценивает сама компания (46,2%), но иногда подобная услуга по предварительной договоренности включается в итоговый отчет, предоставляемый агентством. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг как одна из услуг, предоставляемых агентствами, является недостаточно востребованной. Консультанты отмечают, что часто оценить эффективность маркетинговых мероприятий затруднительно, поскольку компании-заказчики не всегда готовы или могут предоставить данные, необходимые для оценки. Нередки случаи, когда эффективность мероприятий не оценивается вовсе и компании не готовы рассматривать оценку эффективности в качестве еще одной статьи расходов.

Компании чаще всего прибегают к услугам агентств в условиях недостатка ресурсов, когда требуется решить проблему быстро и эффективно (79,2%), для решения задачи необходимо увеличение штата сотрудников компании (39,6%), или сотрудники департамента маркетинга не обладают достаточной квалификацией для решения поставленной задачи (36,8%).

В подавляющем большинстве случаев бюджет проекта для компании-заказчика зависит от той суммы, которую компания готова потратить, а не от рекомендаций специалистов агентств. В свою очередь, в компаниях маркетинговые бюджеты либо формируются на определенный период времени (квартал/полугодие/год), либо средства департаменту маркетинга выделяются по мере необходимости.

В качестве инвестиций в маркетинг следует рассматривать:

·     вложения в развитие бренда/брендов;

·     проведение маркетинговых исследований;

·     профессиональное развитие торгового персонала/менеджеров по работе с клиентами;

·     рекламу;

·     стимулирование сбыта, продаж, развитие дистрибуции.

Ответы на вопрос: «В чем должна выражаться эффективность инвестиций в маркетинг?» – совпадают у руководителей, маркетологов, консультантов. В качестве наиболее значимых были названы одни и те же показатели, однако приоритеты были расставлены по-разному.

Руководители в качестве основных факторов называют увеличение рыночной доли компании (72%), положительную динамику продаж (70,5%) и уже после этого повышение известности торговой марки (69%). В то же время маркетологи компаний уверены, что свидетельством эффективности является положительная динамика таких показателей, как известность торговой марки (71,7%), доля компаний на рынке (70,7%) и уровень продаж (63,2%). Мнение консультантов агентств полностью совпадает с мнением специалистов по маркетингу компаний [7, 8].

На первом месте также оказалось повышение известности торговой марки (77,4%), увеличение рыночной доли компании (74,5%) и положительная динамика продаж (67,9%). В то же время следует отметить, что, в конечном счете, определяющие значение все-таки имеют маркетинговые задачи, которые требовалось решить. В зависимости от этого свидетельством эффективности могут являться изменения других показателей.

По мнению генерального руководства, маркетинговую стратегию компании имеет смысл разрабатывать на срок от одного года до трех-пяти лет. В то же время с учетом происходящих на рынке изменений стратегия подлежит регулярной корректировке. Руководители считают оптимальным сроком возврата инвестиций в маркетинг один год.

Консультанты российских агентств уверены в том, что не все аспекты маркетинговой деятельности подлежат количественному измерению. Формализованные методики оценки используют в работе лишь 36% консультантов, 38% методиками не пользуются, 26% затруднились ответить. По мнению специалистов агентств, формализованные методики не позволяют учесть все факторы, оказывающие влияние на эффективность. Остро стоит проблема сбора данных для расчетов, а сами методики не дают возможности просчитать долгосрочный эффект. В то же время 79% специалистов считают, что в России возможно применение адаптированных к нашим условиям западных методик, 12% уверены, что использование западных методик возможно в полной мере, 65% отрицают возможность их применения.

Консультанты агентств для оценки эффективности инвестиций [9, 10] (в том числе в маркетинг) применяют методики количественной оценки показателей продаж, качественной оценки уровня известности бренда и лояльности клиентов, расчет стоимости результативного контакта, оценку эргономичности, оценку НМА.

Кроме этого, применяют расчет возврата инвестиций на проект (ROI), расчет возврата инвестиций на контакт с клиентом (ROCI), эконометрическое моделирование.

Полученные данные дают основание утверждать, что в настоящее время в России не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие.

Наиболее важной проблемой маркетологи компаний считают отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (47,2%) [11]. Далее в порядке убывания следуют:

·     отсутствие систем сбора информации (46,6%);

·     отсутствие формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом (45%).

Консультанты, работающие в агентствах, в качестве основной проблемы называют отсутствие адекватных методик (48,1%). Помимо этого, сложности вызывает отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (43,4%) и систем сбора информации [12] (43,3%). Трудности, связанные со сбором информации, во многом обусловлены «непрозрачностью» большинства компаний, работающих в России.

Среди компаний, преуспевших в оценке эффективности инвестиций в маркетинг, преобладают западные игроки: Nestle, Coca-cola, Mars, Unilever. Среди отечественных можно отметить компании «Вимм-Биль-Данн», «Балтика» и «Альфабанк».

Можно считать, что наиболее эффективно работают департаменты маркетинга компаний, обладающих высоким уровнем развития корпоративной культуры.

Библиографический список

1. Россинская М.В., Комарова Г.В., Хрущева С.В. Инвестиции в маркетинг: понятие, виды и методы оценки // Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2014. № 4 (15). С. 115-118.

2. Кузнецов С.Ю. Антикризисная маркетинговая стратегия как стратегическая карта компании // Эффективное антикризисное управление. 2011. № 3. С. 86-94.

3. Бараненко С.П., Михель В.С. Финансовая стратегия компании — системный подход // Финансы и учет. 2012. № 3 (16). С. 08-16.

4. Шишкова Е.А., Шишкова Г.А. Стратегия компании: современные подходы и проблемы // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2013. № 6 (107). С. 22-29.

5. Корнилов Д.А., Зайцев Д.А. Информационное сопровождение бизнеса, интернет-продажи и продвижение продукции // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и инноваций Материалы Международной научно-практической конференции ученых, специалистов, преподавателей вузов, аспирантов, студентов. 2014. С. 13-22.


6. Остапова Ю.А., Парамонова Т.Д. Разработка концепции нового продукта в маркетинге современного предприятия // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2013. Т. 2. С. 320-323.

7. Чепурко Г.В., Ильясова Б.Ш. Маркетинговые исследования в целях повышения эффективности предприятия // Kant. 2012. № 2. С. 76-79.

8. Сазонова А.В. Потребительская лояльность: разработка программы и оценка ее эффективности // Школа университетской науки: парадигма развития. 2014. № 1. С. 102-105.

9. Боронин О.С. Совершенствование методологических основ оценки эффективности инновационных проектов // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/sovershenstvovanie-metodologicheski/

10. Тарасов Д.И. Учет затрат как инструмент повышения производительности // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/uchet-zatrat-kak-instrument-povyshe/

11. Чередникова А.О., Романова М.П. Оценка эффективности системы ипотечного кредитования // Микроэкономика. 2012. № 3. С. 135-139.

12. Зуева Е.В. Экспресс-оценка исходной информации для технико-экономического обоснования в начальной стадии проектирования речных ледоколов // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/ekspress-otsenka-iskhodnoy-informats/


References

1. Rossinskaja M.V., Komarova G.V., Hrushheva S.V. Investicii v marketing: ponjatie, vidy i metody ocenki // Mezhdunarodnoe nauchnoe izdanie Sovremennye fundamental'nye i prikladnye issledovanija. 2014. № 4 (15). P. 115-118.

2. Kuznecov S.Ju. Antikrizisnaja marketingovaja strategija kak strategicheskaja karta kompanii // Jeffektivnoe antikrizisnoe upravlenie. 2011. № 3. P. 86-94.

3. Baranenko S.P., Mihel' V.S. Finansovaja strategija kompanii — sistemnyj podhod // Finansy i uchet. 2012. № 3 (16). P. 08-16.

4. Shishkova E.A., Shishkova G.A. Strategija kompanii: sovremennye podhody i problemy // Vestnik RGGU. Serija: Jekonomika. Upravlenie. Pravo. 2013. № 6 (107). P. 22-29.

5. Kornilov D.A., Zajcev D.A. Informacionnoe soprovozhdenie biznesa, internet-prodazhi i prodvizhenie produkcii // Aktual'nye voprosy jekonomiki, menedzhmenta i innovacij Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii uchenyh, specialistov, prepodavatelej vuzov, aspirantov, studentov. 2014. P. 13-22.


6. Ostapova Ju.A., Paramonova T.D. Razrabotka koncepcii novogo produkta v marketinge sovremennogo predprijatija // Nauchno-tehnicheskoe i jekonomicheskoe sotrudnichestvo stran ATR v XXI veke. 2013. T. 2. P. 320-323.

7. Chepurko G.V., Il'jasova B.Sh. Marketingovye issledovanija v celjah povyshenija jeffektivnosti predprijatija // Kant. 2012. № 2. P. 76-79.

8. Sazonova A.V. Potrebitel'skaja lojal'nost': razrabotka programmy i ocenka ee jeffektivnosti // Shkola universitetskoj nauki: paradigma razvitija. 2014. № 1. P. 102-105.

9. Boronin O.S. Sovershenstvovanie metodologicheskih osnov ocenki jeffektivnosti innovacionnyh proektov // ITportal, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/sovershenstvovanie-metodologicheski/

10. Tarasov D.I. Uchet zatrat kak instrument povyshenija proizvoditel'nosti // ITportal, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/uchet-zatrat-kak-instrument-povyshe/

11. Cherednikova A.O., Romanova M.P. Ocenka jeffektivnosti sistemy ipotechnogo kreditovanija // Mikrojekonomika. 2012. № 3. P. 135-139.

12. Zueva E.V. Jekspress-ocenka ishodnoj informacii dlja tehniko-jekonomicheskogo obosnovanija v nachal'noj stadii proektirovanija rechnyh ledokolov // ITportal, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/ekspress-otsenka-iskhodnoy-informats/

Tweet

Яндекс.ВиджетINNOV