Введение
Ключевые ценности, лежащие в основе бренда, могут быть самыми разнообразными. Они зависят от конкретно взятого региона и проблем, которые предполагается решить с помощью брендирования. Например, Во Франции провозглашался французский язык как национальное достояние. В Германии - инновационность, качество и творчество. По мнению главы Одинцовского района Московской области, в основе бренда районного центра лежат понятия «экологичность» и «качественное благоустройство». Ценностями Вологодской области можно считать духовность и инновационность, что связано с историко-культурным наследием и развитой промышленностью. Рекомендуется определять ключевые ценности на основе исследования предпочтений населения и других целевых аудиторий.
Принято считать основной целью создания регионального бренда – это повышение его привлекательности с точки зрения целевых аудиторий, которыми могут быть как резиденты, так и нерезиденты. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7]
Материалы и методы
Методологическую основу исследования составляют изучение, систематизация, обобщение и анализ научной литературы по теме исследования.
Результаты исследования могут быть положены в основу программ регионального социально-экономического развития территорий, расширить инструментарий брендирования.
Результаты и обсуждение
На основе обобщения опыта использования инструментов брендинга в рамках развития региона, предлагается выделить следующие этапы.
Первый этап предполагает проведение исследований для определения внешних и внутренних условий для функционирования региона, выявления возможностей и угроз развития, сильных и слабых сторон региона, целевых аудиторий. Результатом изысканий должно стать четкое понимание сущности регионального продукта и его ключевых характеристик.
Второй этап направлен на разработку бренд-платформы. По-нашему мнению, все элементы, относящиеся к этому понятию можно объединить в более крупные блоки: миссия и цели бренда, ключевые ценности, лежащие в его основе, конкурентные преимущества, визуальные и вербальные атрибуты.
Например, формирование бренда «Америка» было направлено на создание имиджа сверхдержавы, оплота свободы и демократии, страны больших или точнее неограниченных возможностей. Целью программы брендинга Франции было повышение уровня инвестиционной привлекательности и усиление имиджа страны с богатым культурным и историческим наследием. [8, 9, 10]
Миссия и цели формирования бренда, прежде всего, тесно связаны с выбором аудитории, на которую предполагается воздействовать. Возможны три варианта: потенциальные или существующие инвесторы, туристы, квалифицированная рабочая сила. [11, 12] При формировании бренда необходимо определиться с приоритетной аудиторией, а по отношению к остальным мероприятия будут проводиться как дополнение. Обусловлен такой подход разнонаправленностью мероприятий по привлечению указанных заинтересованных групп. [13, 14]
Так при разработке бренд-платформы Омской области были определены первичные и вторичные целевые аудитории. К первым отнесли группы, которые непосредственно влияют на социально-экономическое развитие региона: население, инвесторы, рынки и федеральный уровень управления. Вторичные – туристы, общественные организации, профессиональные сообщества и соседи. Важным моментом является определение ожидания региона по отношению к каждой группе и желания аудитории связанные с Омской областью. При определении ожиданий региона появилось на наш взгляд первое противоречие между ключевой идеей «Омский регион – открытая платформа для реализации евразийских возможностей» и первой задачей в отношении населения – удержать молодежь в регионе. В данном контексте разумнее было бы сделать акцент на привлечение перспективной молодежи и поддержку их предпринимательских инициатив. Показательным является также ориентированность на формирования благоприятного имиджа в глазах федеральных властей.
Если страны могут позволить проводить программные мероприятия по нескольким направлениям, то у городов и регионов, не всегда достаточно ресурсов для этого, поэтому цели могут выстраиваться в зависимости от приоритетов. Таким образом, формируются дополнительные возможности для развития малого и среднего бизнеса, направленного на удовлетворение потребностей в товарах повседневного спроса, отдыхе и развлечениях. [15, 16]
Следующий элемент - это сущность и конкурентные преимущества регионального продукта. Так, Алтайский край отличается уникальными природными объектами, такими как Телецкое озеро, Катунский заповедник, Алтайские пещеры, привлекающими фанатов экотуризма. Для желающих провести досуг в комфортабельных условиях и оздоровиться создана система рекреационных учреждений (Белокуриха). Для любителей историко-культурных достопримечательностей регион предлагает путешествие по местам, связанным с известными уроженцами края, а также посвященные им мероприятия (Всероссийский фестиваль «Шукшинские дни на Алтае», Всероссийский фестиваль народного творчества им. М. Евдокимова «Земляки», Рождественские чтения). Конкурентные преимущества региона также связаны с товарами, заслужившими признание потребителей далеко за его пределами, в том числе сырами, медом, продукцией фирмы «Эвалар». Качество продукции подтверждается ростом темпов её экспорта в более чем 12 стран мира.
Визуальные и вербальные атрибуты разработаны многими регионами. Этот структурный элемент чрезвычайно популярен, но результативность не всегда одинакова. Успешным можно считать такие логотипы или эмблемы, которые отражают ключевые особенности региона. Например, зеленый цвет эмблемы Алтайского края ассоциируется с экологичностью, природной чистотой. Вербальная часть логотипа согласуется с изображением: «Все настоящее!». Лаконичный логотип Перми ассоциируется с современными тенденциями в искусстве, подчеркивая прогрессивность города. Связь с ключевой идеей (культурная столица России) прослеживается в данном случае, но не однозначно.
В целом при разработке логотипа или эмблемы существует три основных подхода, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Первый вариант реализован Великобританией и Швецией на основе использования официальных символов таких, как герб и флаг. Второй – предполагает намек на официальную символику, но не повторение её, характерен для эмблемы Португалии, Литвы, Польши. Все более популярным является третий подход, когда логотип отражает наиболее значимые символы региона, напрямую не связанные с официальными.
Отдельно следует остановиться на роли политического лидера, активное участие которого в различных мероприятиях и жизни региона способствует успешности программы брендинга. Харизматическая личность, возглавляющая администрацию территории, тоже может стать своего рода конкурентным преимуществом.
Третий этап рассматриваемого процесса предполагает формирование и реализацию стратегии продвижения бренда. Сущность и направленность коммуникативной политики во многом определяется целевыми аудиториями и преследуемыми целями.
Основным инструментом продвижения регионального бренда является, по нашему мнению, не реклама или пропаганда, в связи с общественностью. Поскольку в рамках этой деятельности формируется, а не навязывается определенное впечатление или отношение к региону. [17,18] В рамках PR отслеживается существующее представление целевых аудиторий, проводится контент-анализ публикаций в СМИ и Интернете. Кроме того в процессе реализации стратегии возможна оценка происходящих изменений в оценках. Теория и практика связей с общественностью предлагает широкий набор подходов и методов, главное это применение с учетом специфики конкретной территории и её населения. Успешным примером использования пиара, по нашему мнению, является кампания, посвященная олимпийским играм в Сочи. Не смотря на критику и некоторые негативные высказывания, сопровождающие их подготовку и проведение, широкие массы общественности воспринимали Олимпиаду как праздник и повод гордиться нашей страной, выходили встречать Олимпийский огонь целыми семьями.
Создание благоприятного образа возможно при подтверждении лозунгов и заявлений конкретными делами. Германия объявила о поддержке инновационных идей и в подтверждение этого организовала конкурс «365 мест в стране идей», который стал площадкой самовыражения для талантливых людей в разных областях деятельности. Пиар предполагает наличие диалога, установление доверительных отношений, которые формирую определенное представление и привлекательность региона. Необходимо давать общественность информацию о событиях, достижения и решаемых проблемах. Причем рассказ о преодолении трудных моментов или кризисов тоже способен помочь в продвижении регионального бренда. Проблемы есть везде и то, что регион их не замалчивает, а пытается решить благотворно влияет на имидж.
В рамках этой деятельности важно правильно организовать взаимодействие с массовыми коммуникациями. Основополагающий принцип сотрудничества – это честное информирование, открытая коммуникационная политика. В свою очередь от властей региона зависит создание информационных поводов и создание условий для их правильной подачи.
В качестве методов продвижения, доказавших на практике свою эффективность, необходимо упомянуть такие как: региональные или международные тематические выставки, разработка и презентация программ туристических поездок по наиболее интересным местам в регионе, посещение представителями региона других областей и стран, проведение Дней или недель, посвященных конкретной территории, например, в Москве или других крупных городах, реализация мероприятий совместно с городами побратимами в зарубежных странах. Большой резонанс вызывает приглашение иностранных гостей в рамках фестиваля культуры.
Важным элементом коммуникативной политики являются меры направленные на создание или поддержание лояльности населения региона. В данном случае имидж зависит от мероприятий, проводимых региональными властями по созданию боле комфортных и безопасных условий для работы и жизни, наличия конструктивного диалога между администрацией и населением, наличие исчерпывающей информации о проблемах и последовательном их решении.
Связи с общественностью могут предполагать активное участие населения к процессу продвижения региона в форме референдумов и социологических опросов, организацию коллективного принятия решения о возможных скидках на предоставляемые услуги. Администрация должна регулярно отчитываться перед общественностью о проделанной работе. Могут быть учреждены награды и премии наиболее активным жителям, добровольные союзы или ассоциации поддержки местных властей и т. д.
Коммуникативная стратегия может предполагать использование и средств рекламы, но им отводится информирующая роль, что определяется требования к выбору содержания сообщения и способа его преподнесения. Так размещать на рекламном щите информацию о самой низкой стоимости 1 м3 в федеральном округе в ситуации, когда реальные доходы населения снижаются, растет безработица, не вполне разумно. Такая информация может вызвать нежелательную реакцию. Также необходимо помнить, что представление о регионе формирует не только на основе официальных каналов коммуникации, но и на основе слухов или молвы.
Продвижение регионального бренда может быть общим и целевым. В первом случае формирует представление об объекте под влияние множества информационных потоков, не имеющих общую цель и не всегда согласованных между собой. В этом случае появление аудиторий, проявляющих интерес к данной территории, носит скорее спонтанный и случайный характер. Целевая аудитория определена нечетко и сообщения формируются в расчете на разноплановых пользователей. Эффект от таких мероприятий сложно оценить из-за его размытого характера. К сожалению, такой вид продвижения в данный момент преобладает в российском региональном брендинге. Повсеместно создаются сайты администраций, но информация на них представлена не рационально и редко обновляется. Издаются красивые, богато иллюстрированные каталоги, атласы и прочая рекламная продукция, но до потенциальных туристов она не доходит и т.д.
Целевое продвижение предполагает более рациональный и активный характер взаимодействия с заинтересованными группами. Заранее определяются целевые аудитории, в расчете на которые разрабатывается «уникально продуктовое предложение». Содержание коммуникаций определяет их форму и используемые средства. При взаимодействии с инвесторами могут использоваться непосредственные визиты к потенциальным партнерам, презентации на тематических конференциях или семинарах, прямая рассылка на электронные адреса. Драйверами такого продвижения могут вступать представительства региона в других субъектах Федерации или странах, общественные деятели, политики. Потенциальным инвесторам могут выдаваться гранты или субсидии на обучение персонала, обеспечиваться налоговые льготы. Целевые программы, как правило, не предполагают большого бюджета, но узконаправленный характер использования выделяемых средств способствует повышению их эффективности. [19, 20]
В рамках цифровой экономики большое значение имеет частота упоминаний региона и его особенностей в сетевых средствах массовой информации, телевидении, радио, прессе. Большую популярность приобретают региональные издания, распространяемые за пределами субъекта Федерации. Слабо используется такой информационный повод как положительная информация о людях, которыми гордится конкретный город или область. Причем это могут быть не только известные лица, но труженики, чьи заслуги значимы и способствуют развитию региона.
Критериями успешности продвижения региона выступают отзывы населения, туристов, бизнесменов о данном городе или области; оценка конкурентоспособности региона на основе показателей роста инвестиционных потоков, валового регионального продукта, доходов населения, создание дополнительных рабочих мест, снижение социальной напряженности в регионе, рост рентабельности местных предприятий и так далее. Важным показателем является известность региона за его пределами и её характер. Но, в данном случае должен быть соблюден баланс между положительным восприятием внешней и внутренней целевыми аудиториями региона.
Выводы
Анализ успешных практик формирования бренда позволяет сделать выводы о его наиболее эффективных инструментах.
Формирование регионального бренда заключается в прохождении следующих этапов: ценностная платформа, политико-экономическая типология отношений, территориальная идентификация, идентификация по названию округа, мифы и образы, и непосредственно сам бренд, который сложился с учетом истории и особенностей данной территории. Все это и есть необходимые надстройки, посредством которых и будет формироваться четкий, понятный и привлекательный образ территории.
Практическая значимость результатов данного исследования состоит в обосновании направлений и методики формирования регионального бренда. По мнению авторов статьи, обобщенный опыт создания региональных брендов, широкое использование ключевых ценностей регионов, способных стать основой брендирования, могут быть использованы по разработке программ регионального развития.
архив: 2013 2012 2011 1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления