Главной целью деятельности коммерческой организации является получение прибыли – это общепризнанный в экономике постулат. Для того чтобы прибыль стала максимальной, необходимо провести работу по оптимизации издержек во всех сферах деятельности предприятия [1]. Исследование в большей степени должно касаться расходов на производство и реализацию продукции. И анализ ассортиментной политики [2] играет одну из важнейших ролей в этом деле.
Товар будет востребован покупателем только в том случае, если структура ассортимента соответствует современным требованиям рынка. Предприятию, чтобы поддерживать интерес к своим товарам, необходимо регулярно отслеживать изменения предпочтений потребителей и максимально быстро реагировать на изменения вкусов. Этому поможет постоянный мониторинг рынка и различные методы сбора информации непосредственно от покупателей. В идеале, ассортимент должны составлять разнообразные товары, которые будут не только востребованы у потребителей, но и выгодны для производства [3, 4].
Известно много методов формирования ассортимента, различающихся по приёмам анализа (маржинальный подход, статистический подход, подход на основе видов деятельности предприятия). Маржинальный подход особенно интересен в том случае, если на предприятии выпускают несколько видов продукции и необходимо сравнить, какой вид продукции дает больший вклад в общий доход. Этот подход эффективно используется в методе, который разработан итальянской консалтинговой фирмой «Маркон» [5].
Метод «Маркон» интересен тем, что для принятия маркетинговых решений используются данные о продажах и издержках производства. Благодаря этому можно увидеть соотношение затрат и прибыли на единицу интересующего товара в общей структуре ассортимента. На основе полученных в результате исследования данных строится матрица. В ней наглядно отображается положение каждого товара в исследуемом ассортименте.
В методе «Маркон» используются следующие параметры: «решающие» – количество проданного товара (Q), цена продажи (Р), переменные издержки на производство единицы продукции (С); и «контрольные» – рассчитываются общая валовая маржа (МСА), валовая маржа на единицу продукции (МСU) и процент валовой маржи (МСI). Для всех групп параметров находятся общие средние значения, и с ними сравнивают показатели по каждому товару. В результате сравнения каждому значению присваиваются двоичные коды – «0» в случае, если показатель по товару хуже среднего значения и «1», если показатель лучше среднего. Так получается определённый шифр каждого продукта (Q Р С - MСА MCU MCI). В итоге, товар занимает своё место в матрице, где по вертикали обозначены различные коды Q, Р, С, а по горизонтали MСА, MCU, MCI.
В зависимости от расположения в матрице можно дать характеристику любой единице ассортимента. В верхней части решётки располагаются наиболее прибыльные товары, в нижних ячейках - менее. Изделия с высоким удельным весом находятся в левой части матрицы, а с низким - в правой. Таким образом, матрица делится на зоны, в которых объёмные показатели рассматривают как «размер»; маржинальные – как «энергию».
Рассматривая зоны подробно, их можно охарактеризовать следующим образом:
в левом верхнем углу матрицы располагаются товары, которые приносят основную долю прибыли предприятию. Эта продукция востребована у покупателей и хорошо продаётся. Прибыль от таких товаров может использоваться для покрытия убытков от отстающих единиц ассортимента;
в правом верхнем углу находится продукция, которую можно считать элитной. Это связано с тем, что на товары в ячейках этой зоны высокие цены, в связи с высокими переменными издержками. Но спрос на рынке небольшой;
в нижнем правом углу занимают место товары, которые не приносят высоких прибылей, но и не продаются в большом объёме.Такая продукция нужна для разнообразия ассортимента предприятия;
в нижнем левом углу располагаются товары, которые не окупают своих затрат на производство. Необходимо пересмотреть место такой продукции в структуре ассортимента и принять меры, вплоть до исключения ее из товарного ассортимента.
Конечно, со временем положение товара на рынке может поменяться. Для прослеживания изменения места продукта в ассортименте применяется динамическая матрица «Маркон». Эта матрица наглядно показывает движение товара по ячейкам таблицы и тем самым помогает при планировании производства.
В современных условиях метод «Маркон» - один из самых эффективных методов исследования ассортимента [6]. Его преимущество по сравнению с популярным АВС-анализом очевидно. «Маркон» позволяет изучить сразу шесть групп показателей, охватывающих и производственную сферу и продажи [7]. В результате создаётся полная картина положения товарных единиц ассортимента предприятия. Но от точности разделения затрат на постоянные и переменные зависит результат исследования – это основной недостаток метода.
Матрица «Маркон» может успешно использоваться на предприятиях лёгкой и пищевой промышленности. Применение этого метода позволяет исследовать одновременно целые ассортиментные группы. Результат анализа показывает значение каждого продукта в ассортименте и его положение относительно других анализируемых товаров. Эти выводы существенно помогают при принятии управленческих решений по оптимизации ассортимента предприятия.
архив: 2013 2012 2011 1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления