Введение
Сложность создания региональных брендов в России связана, прежде всего, с особенностями объекта, то есть неоднородностью региона, что порождает и проблемы формирования его философии.
Придерживаясь точки зрения авторов монографии «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга», считаем, что сильный бренд России складывается из брендов отдельных регионов и городов [1]. В свою очередь имидж региона зависит от особенностей, входящих в него муниципальных образований.
Материалы и методы
В процессе исследования проводился анализ российского опыта построения региональных брендов.[2,3,4,5] Основными источниками информации послужили материалы официальных сайтов и контент-анализ публикаций в СМИ. Следует отметить наличие как успешных, так и не вполне удачных решений. Всего было проанализировано около двадцати объектов брендирования, включая субъекты федерации и отдельные города.
Результаты и обсуждение
Региональный бренд отражает представления об экспортных продуктах, культурном наследии, готовности власти к сохранению уникальны особенностей региона. [6, 7]
С этих позиций перспективным представляется стартовавший в Московской области в 2014 году проект «Альбом нового облика городов». Целью обозначена проработка основных элементов бренда для подмосковных городов. По мнению Петр Гордеева, начальника отдела дизайна городов Главного управления архитектуры и градостроительства Московской области [8], данный проект представляет собой наглядную дорожную карту, определяющую направления развития общественных пространств, обеспечивающих создание единой фирменной стилистики элементов средового дизайна и брендинга, благоустройства главных улиц и площадей, архитектурной подсветки и прочих важных элементов.
Используемые технологии предполагают, что работы в разных городах идут одновременно и проектные группы постоянно обмениваются между собой информацией: социологи и градостроители помогают маркетологам, те, в свою очередь, дизайнерам, чей труд становится базой для специалистов по навигации и архитекторов, что позволяет пользоваться общей базой знаний о городе и существенно снизить сроки проектирования, одновременно повышая его качество.
В качестве пилотного проекта был разработан альбом Клина. В течение трех месяцев команда из 40 человек разработала документ, в котором определены основные направления развития города, прежде всего, ключевые векторы, стилистику архитектурного облика, позволил упорядочить основные элементы городской среды, в том числе брендинг города, что повышает туристическую привлекательность города.
Клин ассоциируется с именами Чайковского и Попова, поэтому звук имеет особое значение при разработке бренда: «Город, который звучит». В этом контексте придуман и логотип, соединяющий звуковые волны и цвета герба города (рисунок 1).
Рисунок 1. Логотип города Клин
Команда проекта включала специалистов из разных сфер деятельности: урбанисты, экономисты, социологи, дизайнеры, и другие эксперты из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России.
Разработке программы предшествовало исследование с применением метода фокус-группы, что позволило предложить мероприятия, направленные на повышение качества жизни жителей города Клин, с учетом их мнения.
В дальнейшем методика, примененная по отношению к Клину, была использована в других городах Московской области.
Остановимся на опыте Люберец. В сознании многих россиян старшего поколения Люберцы ассоциируются с картинами 80-х годов прошлого века, когда молодые накачанные жители в спортивной форме (люберы) наводили страх на жителей Подмосковья, создавая неблагоприятный имидж своему городу.
Разработка альбома нового облика города направлена на изменение отношения к нему. В основе концепции бренда лежит слоган: «Люберцы - дом, где хорошо моим детям».
Логотип (рисунок 2) и другие графические элементы (печатная продукция, уличные постеры) бренда направлены на его поддержание и развитие.
Рисунок 2. Логотип Люберец
Город обдает интересной историей, но большинство старинных зданий не сохранилось. Единственным объектом, которому более 200 лет оказался зверинец в городском парке (раньше он был частью сада при дворце). В Люберцах поставлен памятник и улица названа в честь водителя грузовика Михаила Митрофанова, который лег под колеса автобуса с испорченными тормозами, чтобы спасти жизнь пассажирам. Есть здание, в котором в разное время выступали Шаляпин и Высоцкий. Знакомство жителей с историей города предлагается осуществлять с помощью информационных стендов, изображающих прежние и существующие виды улиц, прославляющих местных героев, напоминающих о важных событиях.
Особенность Люберец - типовые советские строения, улицы и дворы. Светопроекции на городские фасады трансляции официального сайта Люберец позволит оживить архитектурные ансамбли.
Безусловно, положительным моментом данной инициативы можно считать тот факт, что у города появится единая визуальная система коммуникации с жителями.
В качестве основного слогана была принята фраза – «Люберцы. Скажи: люблю». Есть и другие варианты:
- для детей до 7 лет – «Скажи: играю»;
- от 8 до 12 лет – «Скажи: умею»;
- от 13 до 18 лет – «Скажи: смогу».
Остановимся еще на проекте преобразования Одинцово [9]. Основная проблема этого города связана со стереотипом «Спальный район Москвы».
Нехватка рабочий мест приводит к ежедневной маятниковой миграции, возникает транспортный коллапс, люди приезжают домой только на ночь. В связи с этим финансовые ресурсы остаются в Москве, где люди ходят по магазинам и проводят свободное время. В итоге в Одинцово инвестиции вкладываются только в строительство жилья, но не в обустройство городского пространства.
Поэтому основная идея проекта - создание комфортной среды, стимулирующей жителей больше времени проводить на улице, пользуясь городским сервисом.
Глава Одинцовского района Андрей Иванов, таким образом, сформулировал концепцию нового облика: «Сегодня нам нужен красивый и экологичный город, с качественным благоустройством» [9].
Разработка проекта опиралась на проведенное группой урбанистов детальное полевое исследование. Они пешком обошли все микрорайоны, пешеходные маршруты, провели аудит улично-дорожной сети, выявили ошибки в планировании и обустройстве ряда дворовых территорий. Ожидания жителей выявлялись с помощью социологического исследования.
Предлагаемые решения:
- создать в центре города комфортное пространство, совмещающее досуговые, деловые и торгово-ресторанные функции. Для этого предлагается организовать пешеходных бульваров, велосипедных маршрутов, обустроить зоны отдыха. Это будет способствовать развитию малого бизнеса;
- преобразовать транспортную сеть, для чего необходимо вывести из города транзитный поток автомобилей и создать транспортно-пересадочные узлы, которые дадут возможность безопасно оставить автомобиль и пересесть на электричку или автобус, развитие общественного транспорта.
Таким образом, в Московской области реализуется проект, который представляет региональный бренд через бренды входящих в его состав городов. Анализируя предлагаемые мероприятия с точки зрения модели Анхольта [10] необходимо отметить, что упор делается на создание комфортной среды для жителей, привлечение инвестиций в город, культурное наследие городов, соответственно имидж местной власти. Спецификой городов Подмосковья является отсутствие крупных производственных комплексов, поэтому экспортироваться могут только положительные впечатления от рационально построенного городского пространства. В большей степени эти проекты направлены на формирование имиджа на основе визуальных и звуковых инструментов.
Поскольку проекты находятся в стадии внедрения, оценить конкретный экономический эффект затруднительно. Отличие от аналогичных проектов в других странах в основном определяется особенностью экономического состояния и культурного наследия. [11,12,13]
Следует отметить оригинальный подход к формированию регионального бренда, используемый в Вологодской области под названием «Душа Русского Севера».
В основе концепции, по мнению губернатора области Кувшинникова Олега Александровича, лежит главная духовная скрепляющая мысль, что у каждого жителя должна быть гордость за свой город или село, что обеспечивает сплочение жителей области, способствует росту местного самосознания. Бренд несет в себе глубинные духовные идеалы и православное культурное наследие, отражает национальный характер северного региона. Он объемно охватывает всю гамму чувств, создает ментальную модель действительности, состоящую из отдельных образов: визуальных, тактильных, слуховых…» [14].
Идея проекта появилась на основе обсуждения рабочих групп с местными экспертами, активной совместной работой с международной общественной организацией «Всемирный русский народный собор», Главой которого является Святейший Патриарх Московский и всея Руси Кирилл.
Большую роль при формировании бренда сыграло общественное обсуждение его составляющих.
Так логотип был выбран из шести вариантов на основе голосования жителей в Интернет среде (рисунок 3).
Рисунок 3. Логотип Вологодской области
Красно-белый символ получил широкое распространение при изготовлении сувенирной продукции, используется в социальных сетях, на официальных мероприятиях области.
Позиционирование региона опирается на продвижение традиционных продуктов: лён, сливочное масло, кружево.
Особенностью бренда является необходимость объединить представления о Вологде с патриархальным имиджем, промышленно развитый Череповец, города-музеи Тотьму, Белозерск, Кириллов, Великий Устюг.
Пермской области принадлежит первенство в разработке регионального бренда. Проект разработан в 2009 году под лозунгом: «Пермь – культурная столица России». Символом стала красная буква «П» (рисунок 4).
Рисунок 4. Логотип Перми
Визуальный ряд бренда был дополнен специальным шрифтом, используемым на вывесках, транспортных картах и т.д. Для разработки имиджа города был проведен конкурс работ «Я люблю П». Основная идея сформировать образ амбициозного города, «новой культурной столицы Европы» [15] , используя инструменты современного дизайна.
Преобразования городского пространства, по мнению специалистов, приобретают характер социального дизайна, взамен графического или промышленного. Драйвером развития области признается туризм, поэтому были разработаны маршруты поездок: «Молёбка - станция НЛО» (Кишертский район), «Кунгур - чайная столица» (г. Кунгур) и «Кудымкар — Тепло!» (г. Кудымкар). Для каждого из них дизайнеры предложили оригинальные сувенирные продукты в духе бренда Перми.
Несмотря на уникальность бренда Перми, есть определенные недостатки, достаточно распространенные. Активно обустраивается столица края, при этом преобразования в остальных его частях не упоминаются. Таким образом, нет комплексного представления бренда, поскольку в основном речь идет о дизайне и привлечении туристов.
Тем не менее, нами предпринята попытка оценить экономическую эффективность проекта по созданию бренда. Одним из показателей успешности регионального бренда признан рост инвестиций в территорию. По нашему мнению, можно признать положительным тот факт, что объем инвестиций в первом квартале 2017 г. в сравнении с аналогичным периодом 2016 г. вырос на 3%, в то время как по многим регионам нашей страны наблюдается некоторый спад этого показателя. На рисунке 5. представлены показатели динамики ВРП Пермского края, которые демонстрирую положительную тенденцию. За период с 2011 года по 2014 г. рост составил 15%.
Рисунок 5. Динамика валового регионального продукта Пермского края, млн. руб.
Считаем, что определенный вклад в этот результат внес успешный брендинг региона.
Похожая стилистика, предполагающая использование букв в логотипе использовалась Артемием Лебедевым для Калужской области при разработке бренда. Основная идея в данном случае заключалась в обеспечении узнаваемости региона. Поскольку область активно развивается, на её территории работает множество заводов, зарубежных компаний и созданы привлекательные условия для инвестиций. Предложенный логотип (рисунок 6) обыгрывает аббревиатуры КО (Калужская область) и ОК (комфортный деловой климат).
Рисунок 6. Логотип Калужской области
Одним из аспектов оценки эффективности бренда региона является инновационная активность. С этой точки зрения, в Калужской области наблюдается положительная тенденция, так как за последние пять лет доля предприятий, использующих инновации в своей деятельности повысилась с 8,3% до 10,9%. Также в области значительно возрос интерес к экологическим инновациям. Затраты на их применение выросли в пять раз за период исследования. Эти результаты также могут быть связаны с успешным продвижением бренда региона.
Выводы
Проведенное исследование позволяет заключить, что региональный брендинг способствует развитию территории, но не способен вывести на положительные результаты экономику области, если, вместе с тем, не предпринимаются и другие меры.
Серьезной проблемой становления в России регионального брендинга как динамично развивающейся отрасли является катастрофическая нехватка кадров. [16, 17 ] В нашей стране профессиональными разработками в области брендинга территории занимаются немногие квалифицированные специалисты, готовые предложить свои услуги по брендингу города или региона, стратегическому планированию, развитию туризма и инвестиционной привлекательности территории, вовлечению жителей в процесс брендинга и обладающие не только теоретическими знаниями, интересом, но и практическими навыками в реализации брендинга. [18,19,20] В условиях развития прагматического, а не популистского подхода к осуществлению территориального брендинга спрос на высококвалифицированных специалистов в данной области только возрастает, что отмечается тенденцией создания и развития образовательных программ и площадок по региональному брендингу.
В целом необходимо отметить, что в развитии регионального брендинга российских регионов наблюдаются как существенные недоработки, так и положительные тенденции. Опыт в этой области в Росси значительно меньше, чем у других стран. Тем не менее, анализ отечественного брендирования выявил довольно значительное число примеров эффективного использования современных коммуникационных технологий и методов продвижения отдельных элементов бренда в разных регионах.
архив: 2013 2012 2011 1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления