Аннотация: В представленной статье рассматриваются маркетинговые исследования как способ формирования и функционирования информационной системы. Авторы анализируют научную литературу и исследования, проводимые в данной области, и приходят к выводу, что актуальная информация в системе маркетинга имеет ключевое значение. В качестве основной функции маркетинга выделяется оптимизация процесса управления ассортиментом. В работе определяются цели маркетинговой информационной системы, позволяющие объективно оценивать экономическое положение любого предприятия. Исследователи подчеркивают, что цель применения маркетинговой информации состоит в минимизации возникновения возможных ошибок в ходе принятия управленческих решений. Доказывается, что одной из значимых составляющих маркетинговых исследований является оценка организации с целью установления соотношения ее рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным способностям. Авторы статьи выстраивают схему системы маркетинговой информации, которая позволяет получить наиболее широкую и высококачественную актуальную информацию. Рассматривая отличительные черты организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, авторы приходят к выводу, что создание действенных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов креативного мышления, а значительные потоки маркетинговой информации обусловливают необходимость использования передовых компьютерных технологий.

Annotation: The presented article considers marketing research as a way of formation and functioning of the information system. The authors analyze the scientific literature and research conducted in this field, and come to the conclusion that the current information in the marketing system is of key importance. As the main function of marketing, the optimization of the assortment management process is highlighted. The objectives of the marketing information system are determined in the work, allowing to objectively assessing the economic situation of any enterprise. Researchers emphasize that the purpose of applying marketing information is to minimize the occurrence of possible errors in the course of making managerial decisions. It is proved that one of the most important components of marketing research is the evaluation of the organization with the aim of establishing the correlation of its market demands with internal production and resource capabilities.

The authors of the article build a scheme of the marketing information system, which allows obtaining the widest and high-quality up-to-date information. Considering the distinctive features of the organization of information support for marketing activities, the authors come to the conclusion that the creation of effective marketing information systems requires creative experts to think creatively, and significant flows of marketing information necessitate the use of advanced computer technologies.

Введение

Маркетинговые исследования являются одним из способов, которые обеспечивают формирование и функционирование данной системы, то есть комплекс мероприятий, направленных на сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, стоимостях и др. компонентах рынка), преследующие цель - оптимизации процесса принятия правильных управленческих решений. Современные маркетинговые исследования необходимы для получения актуальной информации, которая в свою очередь: 1) снижает риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному финалу; 2) позволяет принимать решения, способствующие становлению фирмы [1, с. 272].

Материалы и методы

В работе над данной научной статьей основным методом являлся метод структурного анализа существующих подходов к понятию и сущности маркетинговой информационной системы. [2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11]

Результаты и обсуждение

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и операций сбора, оценки и распределения актуальной и четкой информации, нужной для принятия маркетинговых решений [12]. При создании маркетинговых информационных систем учитываются, прежде всего, определенные потребности компании и, в связи с этим, каждая фирма имеет собственную систему. Любое предприятие имеет ряд особенностей как внутреннего характера (продукция, стоимость, дистрибьюторская сеть, взаимосвязи), так и внешнего (рынок, конкурентоспособность, заказчики и так далее), которые оказывают весомое влияние на процессы принятия решений.

В научной литературе и исследованиях в данной области в виде минимального требования к маркетинговой информационной системе в основном приводятся информационные потребности каждой составляющей маркетинга [13, с. 414]. Информация в системе маркетинга компании имеет ключевое значение, так как любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства и реализации товаров. Проведение маркетинговых исследований требует начальных сведений об объекте работы, сам же процесс реализации воссоздает новейшие данные, необходимые для установления взаимосвязи с объектом в целях координации текущих действий и исследования потенциальных маркетинговых программ. Главной задачей на данном этапе является организация продвижения продукта на возможный рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное исследование спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной возможности потребителей, тест деятельности на рынке компаний конкурентов и т.п.

Управление экономикой и финансами фирмы невозможно без эффективно работающих маркетинговых служб. В первую очередь, до момента вложения значительных средств в рекламу, необходимо произвести расчет ее эффективности. В случае если предприятие имеет своей целью создание сети филиалов в других регионах, нужно оценить экономическое положение в каждом из них [14, с.206].

Главной функцией маркетинга считается оптимизация процесса управления ассортиментом. Для реализации данной цели задействованы все службы маркетинга, не только внешнего, но и внутреннего (рисунок 1).

Рисунок 1. Цели маркетинга

На рисунке 1 приведены цели маркетинга, позволяющие нам полноценно оценить экономическое положение.

В случае если внешний маркетинг анализирует информацию, поступающую из внешней среды фирмы, то внутренний маркетинг занимается изучением собственной компании изнутри.

Цель применения маркетинговой информации состоит в минимизации возникновения возможных ошибок в ходе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, сохранения, обработки и передачи различной по характеру информации. [15, с. 401]. Сбор информации в системе постоянного исследования и сохранения маркетинговых данных занимает существенное место в числе всех маркетинговых операций, потому что связан с разными по характеру источниками информации. В начале процесса текущего наблюдения в рамках маркетинговой деятельности, следует обозначить цель исследования и наметить круг вопросов, отталкиваясь от которых будет происходить накопление данных, тем самым актуализируя значение исследования и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Одной из значимых составляющих маркетинговых исследований является оценка организации с целью установления соотношения ее рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным способностям. Сбор и обработка информации в данном направлении подразумевают: учет производственных возможностей компании, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, доходность работы фирмы, оценку технического значения продуктов, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной стоимости продуктов, оценку технологического и кадрового состава и т. д. Источниками этих данных служит бухгалтерский баланс, денежные доклады, производственные проекты, научно-технические карты, технические спецификации, штатные формуляры, и другие. [16, с. 77].

Руководство фирмы использует информацию о состоянии рынка и производстве продуктов и услуг для выработки стратегии и тактики последующей деятельности фирмы, которая нацелена на создание максимально подходящих финансовых условий в сравнении с предприятиями-конкурентами.

Под системой маркетинговой информации подразумевают работающую систему связи людей, технических средств и методов, созданную для сбора, систематизации, анализа, оценки и распространения актуальной, оперативной и четкой информации, используемую распорядителями сферы маркетинга с целью улучшения планирования, осуществления и контролирования маркетинговых событий. [17, с. 123].

На сегодняшний день наблюдается усиление трех тенденций, которые обусловили потребность получения наиболее широкой и более высококачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне, к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских поступков к покупательским необходимостям.

3. Переход от конкурентной борьбы в стоимости к не ценовой конкурентной борьбе.

Согласно Ф. Котлеру маркетинговая информационная система представляет собой совокупность систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы [12, с.398].

Система маркетинговой информации (далее - МИС) традиционно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

МИС состоит из операций и способов сбора, сохранения, анализа и представления маркетинговой информации, с целью планирования, организации и контролирования за исполнением маркетинговых событий. [18, с. 172].

В связи с тем, что существует большое количество видов маркетинговой информации, круг ее поставщиков фактически безграничен. Сюда относят: научно-исследовательские учреждения, органы государственной власти, министерства и ведомства, фирмы, компании, информационные службы, периодические издания, СМИ, библиотеки, информационные центры, рекламу, Веб, частные лица и так далее.

Таким образом, концепцию системы маркетинговой информации можно отобразить в виде схемы (рисунок 2). [18, с. 173]

Рисунок 2. Система маркетинговой информации торговой компании

На рисунке 2 приведена система маркетинговой информации, которая позволяет получить наиболее широкую и более высококачественную маркетинговою информацию.

В левом столбце расположены основные факторы маркетинговой среды, за которыми обязан вести наблюдение управляющий по маркетингу. Информацию собирают и подвергают анализу при помощи четырех дополнительных систем, которые в совокупности и складываются в систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, который стекается к управляющему по маркетингу, способствует проведению анализа, планированию, осуществлению и контролированию исполнение маркетинговых операций.

Отдел сбыта на промышленных предприятиях занимается сбором и структурированием информации. Конкретная часть информации, которая является необходимой по мнению продавца, передается выше, где она систематизируется менеджером в соответствии с необходимостью, при этом ненужная – удаляется. В конечном итоге руководству фирмы попадает малозначительная часть исходной информации, из которой можно извлечь лишь малую часть выгоды. Такую схему получения информации называют вертикальной. Подобная система получила широкое распространение в большинстве предприятий нашей страны [9, с.108].

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сущности самого процесса управления, являющегося информационным действием. Информационное обеспечение процесса управления лежит в основе корректности и значения управленческих решений.

Под традиционной системой маркетинговой информации понимают совокупность информации, необходимой для исполнения маркетинговых мероприятий. Ее составление и функционирование накладывается на систему информационного обеспечения маркетинга. [19, с. 224].

Традиционно, развитая   система маркетинговой информации состоит из следующих составляющих: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы нередко оценивают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность указанных подсистем, представленных на предприятии (компании) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, своевременной и текущей производственной и технологической информации.

Система внешней информации базируется на сведениях о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, поведении клиентов и поставщиков, поступках конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных устройств и другие. Эта информация собрана в публикуемых повторяющихся и особых изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Также они могут быть аккумулированы специалистами по маркетингу, являясь результатом посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может дифференцироваться в зависимости от периодичности появления, предназначения, отношения к обработке и так далее. [9, с. 117].

По предназначению маркетинговая информация делится на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, дополнительный характер, отображает сравнительно постоянные показатели объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по организациям, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, стоимостям, тарифам и так далее.

Рекомендательная информация представляет собой результат особых маркетинговых исследований, которые приводятся в средствах массовой информации и коммерческих базах данных, а так же анализа этих данных. Она состоит из мониторингов реализации продукции, ценности выбора мотивированных рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья.

Нормативная информация складывается, главным образом, в производственной сфере и включает нормы и нормативы разных частей производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает, традиционно, в процессе появления отклонений практического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. [20, с.81]

После установления обстоятельства отклонений следует наметить пути их устранения. Для этого производятся надлежащие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Большое значение придается систематизации маркетинговой информации относительно обработки. При всем этом маркетинговые данные разделяются на первичные, вторичные и производные.

Производная информация считается итогом первичной, вторичной или иной производной информации, направленной на формирование информации, необходимой для достижения намеченной цели. Она может принимать вид закономерных умозаключений и прогнозов.

Выводы

Рассмотренные отличительные черты организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют сделать вывод, что создание действенных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов креативного мышления, а значительные потоки маркетинговой информации обусловливают необходимость использования передовых компьютерных технологий.

Библиографический список

1. Ведров Е.С, Петухов Д.В. Маркетинговые исследования. Часть 1. М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2014. 298 с.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. М.: Дашков и Ко, 2009. 672 с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2014. 499 с.
4. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг. Москва: СПУ, 2005. 548с.
5. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007. 544с.
6. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. Информационные технологии в маркетинге. М.: Юнити, 2015. 335 с.
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,2015. 195с.
8. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 367с.
9. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. СПб: Питер, 2006. 208с.
10. Ильинский С.В. PR, реклама, маркетинг, НЛП. Оперативный словарь-справочник. М.: Восток-Запад,2006. 480с.
11. Давыдов С. Формирование сервисной концепции управления инвестиционными процессами // Проблемы теории и практического управления. 2012. №5. С.50-54.
12. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. 810 с.
13. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2015. 560 с.
14. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2015. 346 с.
15. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: КНОРУС, 2006. 656с.
16. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск: Просвещение, 2001. 129 с.
17. Семенов И.В. Формирование маркетинговых стратегий 2-е изд., испр. и доп. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2013. 187 с.
18. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие / В.А. Шаповалов. Ростовн/Д:Феникс, 2008. 345с.
19. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. М.: МГУЭСИ, 2014. 414 с.
20. Родионов И.И. Интернет. Предприниматель. Маркетинг. М.: ВИНИТИ, 2014. 262 с.


References

1. Vedrov E.S, Petuhov D.V. Marketingovye issledovaniya. Chast' 1. M.: Centr distancionnyh obrazovatel'nyh tekhnologij MIEMP, 2014. 298 p.
2. Godin A.M. Marketing: Uchebnik. M.: Dashkov i Ko, 2009. 672 p.
3. Golubkov E.P. Osnovy marketinga: uchebnik. M.: Finpress, 2014. 499 p.
4. Gol'dshtejn G.Ya. Marketing. Moskva: SPU, 2005. 548 p.
5. Dojl' P., Shtern F. Marketing, menedzhment i strategii. SPb.: Piter, 2007. 544 p.
6. Titorenko G.A., Makarova G.L., Dajitbegov D.M. Informacionnye tekhnologii v marketinge. M.: Yuniti, 2015. 335 p.
7. Zav'yalov P.S., Demidov V.E. Formula uspekha: marketing. M.,2015. 195 p.
8. Ibragimov L.A. Marketing: uchebnoe posobie. M.: YuNITI-DANA, 2008. 367 p.
9. Ivanov L.A. Kniga direktora po marketingu. SPb: Piter, 2006. 208 p.
10. Il'inskij S.V. PR, reklama, marketing, NLP. Operativnyj slovar'-spravochnik. M.: Vostok-Zapad,2006. 480 p.
11. Davydov S. Formirovanie servisnoj koncepcii upravleniya investicionnymi processami. Problemy teorii i prakticheskogo upravleniya. 2012. No 5. Рр.50-54.
12. Kotler F., Keller K. Marketing. Menedzhment. 12-e izd. SPb.: Piter, 2012. 810 p.
13. Romanov A.N. Marketing: Uchebnik. M.: Banki i Birzhi, YuNITI, 2015. 560 p.
14. Bronnikova T.S., Chernyavskij A.G. Marketing: Uchebnoe posobie. Taganrog: Izd-vo TRTU, 2015. 346 p.
15. Eryomin, V.N. Marketing: osnovy i marketing informacii. M.: KNORUS, 2006. 656 p.
16. Kevorkov V.V., Konin V.N., Luk'yanov A.V., Shalimova T.G. Organizaciya marketingovoj deyatel'nosti na predpriyatii (v organizacii): prakticheskie rekomendacii. Zagorsk: Prosveshchenie, 2001. 129 p.
17. Semenov I.V. Formirovanie marketingovyh strategij 2-e izd., ispr. i dop. M.: Centr marketingovyh issledovanij i menedzhmenta, 2013. 187 p.
18. Upravlenie marketingom i marketingovyj analiz: uchebnoe posobie: V.A. Shapovalov. Rostovn/D:Feniks, 2008. 345 p.
19. Belyaevskij I.K. Marketingovoe issledovanie. M.: MGUESI, 2014. 414 p.
20. Rodionov I.I. Internet. Predprinimatel'. Marketing. M.: VINITI, 2014. 262 p.

Tweet

Яндекс.ВиджетINNOV