Информационное агентство INNOV.RU | Пятница, 28 апреля 2017 г. 01:41
Иннов: электронный научный журнал
 

Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг

How to evaluate and improve the effectiveness of marketing investment


14.09.15 9:33
618

Выходные сведения: Труфанова И.С. Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг // Иннов: электронный научный журнал, 2015. №3 (24). URL: http://www.innov.ru/science/economy/kak-otsenit-i-povysit-effektivnost-/

Авторы:
И.С. Труфанова (ст. преподаватель НГТУ им Р.Е. Алексеева)

Authors:

I. S. Trufanova (art teacher NSTU named after R. E. Alekseev)



Ключевые слова: эффективность инвестиций в маркетинг, условия жесткой конкуренции, маркетинговая деятельность, маркетинг-ориентированные компании, Россия

Keyword: the effectiveness of marketing investments, the conditions of tough competition, marketing activities, marketing-oriented companies, Russia

Аннотация: Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Annotation: The problem of the proper estimation of efficiency of investments in marketing currently, the majority of companies in Russia operating in the market in conditions of tough competition.

Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг

Проблема правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в настоящее время актуальна для большинства компаний в России, работающих на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Руководители рассматривают направление маркетинга в качестве части общей деятельности компании, маркетологи сконцентрированы на своем направлении, а консультанты способны сравнить маркетинговую деятельность различных компаний [1, 2, 3]. Только 38% руководителей считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании на рынке, 39% - отмечают, что маркетинговые показатели учитываются при расстановке приоритетов в деятельности подразделений компании, 21% руководителей отводят маркетингу место вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.

Отсюда следует, что процент маркетинг-ориентированных компаний в России невелик и маркетинговые показатели не играют роль решающего фактора при принятии тех или иных управленческих решений [4]. В подавляющем большинстве компаний штат департамента маркетинга не превышает пяти человек, а постановкой маркетинговых задач занимается непосредственно руководство компании. В некоторых компаниях департамент маркетинга как таковой отсутствует, и тогда за решение маркетинговых задач отвечает департамент продажи или генеральное руководство, особенно часто такая ситуация встречается в сегменте интернет-продаж и продвижения продукции через Интернет [5]

Очевидно, что руководители и маркетологи компаний оценивают функциональную направленность департамента маркетинга по-разному. В качестве основных функций департаментов маркетинга обычно называют анализ рынка и деятельности конкурентов, планирование маркетинговых программ, рекламу, продвижение. Руководители компаний недостаточно осведомлены о реальной деятельности департаментов маркетинга, это касается таких функциональных направлений, как ценообразование, формирование маркетингового бюджета и проведения маркетинговых исследований. В связи с этим, возникает следующий вопрос: возможно ли оценить эффективность работы департамента, если нет четкого представления о том, какую работу он выполняет?

Наиболее часто компании передают агентствам такие функции, как проведение маркетинговых исследований (94,3%), реклама, продвижение (82,1%), а также планирование (41,5%) и реализацию (55,7%) маркетинговых программ [6]. Немногие компании обращаются к консультантам для того, чтобы оценить эффективность инвестиций в маркетинг (26,4%), и еще меньшее количество готово доверить консультантам управление брендом или портфелем брендов (10,4%).

В большинстве случаев эффективность маркетинговых мероприятий, осуществленных агентством в рамках проекта для компании-заказчика, оценивает сама компания (46,2%), но иногда подобная услуга по предварительной договоренности включается в итоговый отчет, предоставляемый агентством. Оценка эффективности инвестиций в маркетинг как одна из услуг, предоставляемых агентствами, является недостаточно востребованной. Консультанты отмечают, что часто оценить эффективность маркетинговых мероприятий затруднительно, поскольку компании-заказчики не всегда готовы или могут предоставить данные, необходимые для оценки. Нередки случаи, когда эффективность мероприятий не оценивается вовсе и компании не готовы рассматривать оценку эффективности в качестве еще одной статьи расходов.

Компании чаще всего прибегают к услугам агентств в условиях недостатка ресурсов, когда требуется решить проблему быстро и эффективно (79,2%), для решения задачи необходимо увеличение штата сотрудников компании (39,6%), или сотрудники департамента маркетинга не обладают достаточной квалификацией для решения поставленной задачи (36,8%).

В подавляющем большинстве случаев бюджет проекта для компании-заказчика зависит от той суммы, которую компания готова потратить, а не от рекомендаций специалистов агентств. В свою очередь, в компаниях маркетинговые бюджеты либо формируются на определенный период времени (квартал/полугодие/год), либо средства департаменту маркетинга выделяются по мере необходимости.

В качестве инвестиций в маркетинг следует рассматривать:

·     вложения в развитие бренда/брендов;

·     проведение маркетинговых исследований;

·     профессиональное развитие торгового персонала/менеджеров по работе с клиентами;

·     рекламу;

·     стимулирование сбыта, продаж, развитие дистрибуции.

Ответы на вопрос: «В чем должна выражаться эффективность инвестиций в маркетинг?» – совпадают у руководителей, маркетологов, консультантов. В качестве наиболее значимых были названы одни и те же показатели, однако приоритеты были расставлены по-разному.

Руководители в качестве основных факторов называют увеличение рыночной доли компании (72%), положительную динамику продаж (70,5%) и уже после этого повышение известности торговой марки (69%). В то же время маркетологи компаний уверены, что свидетельством эффективности является положительная динамика таких показателей, как известность торговой марки (71,7%), доля компаний на рынке (70,7%) и уровень продаж (63,2%). Мнение консультантов агентств полностью совпадает с мнением специалистов по маркетингу компаний [7, 8].

На первом месте также оказалось повышение известности торговой марки (77,4%), увеличение рыночной доли компании (74,5%) и положительная динамика продаж (67,9%). В то же время следует отметить, что, в конечном счете, определяющие значение все-таки имеют маркетинговые задачи, которые требовалось решить. В зависимости от этого свидетельством эффективности могут являться изменения других показателей.

По мнению генерального руководства, маркетинговую стратегию компании имеет смысл разрабатывать на срок от одного года до трех-пяти лет. В то же время с учетом происходящих на рынке изменений стратегия подлежит регулярной корректировке. Руководители считают оптимальным сроком возврата инвестиций в маркетинг один год.

Консультанты российских агентств уверены в том, что не все аспекты маркетинговой деятельности подлежат количественному измерению. Формализованные методики оценки используют в работе лишь 36% консультантов, 38% методиками не пользуются, 26% затруднились ответить. По мнению специалистов агентств, формализованные методики не позволяют учесть все факторы, оказывающие влияние на эффективность. Остро стоит проблема сбора данных для расчетов, а сами методики не дают возможности просчитать долгосрочный эффект. В то же время 79% специалистов считают, что в России возможно применение адаптированных к нашим условиям западных методик, 12% уверены, что использование западных методик возможно в полной мере, 65% отрицают возможность их применения.

Консультанты агентств для оценки эффективности инвестиций [9, 10] (в том числе в маркетинг) применяют методики количественной оценки показателей продаж, качественной оценки уровня известности бренда и лояльности клиентов, расчет стоимости результативного контакта, оценку эргономичности, оценку НМА.

Кроме этого, применяют расчет возврата инвестиций на проект (ROI), расчет возврата инвестиций на контакт с клиентом (ROCI), эконометрическое моделирование.

Полученные данные дают основание утверждать, что в настоящее время в России не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие.

Наиболее важной проблемой маркетологи компаний считают отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (47,2%) [11]. Далее в порядке убывания следуют:

·     отсутствие систем сбора информации (46,6%);

·     отсутствие формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом (45%).

Консультанты, работающие в агентствах, в качестве основной проблемы называют отсутствие адекватных методик (48,1%). Помимо этого, сложности вызывает отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и межотраслевых показателей (43,4%) и систем сбора информации [12] (43,3%). Трудности, связанные со сбором информации, во многом обусловлены «непрозрачностью» большинства компаний, работающих в России.

Среди компаний, преуспевших в оценке эффективности инвестиций в маркетинг, преобладают западные игроки: Nestle, Coca-cola, Mars, Unilever. Среди отечественных можно отметить компании «Вимм-Биль-Данн», «Балтика» и «Альфабанк».

Можно считать, что наиболее эффективно работают департаменты маркетинга компаний, обладающих высоким уровнем развития корпоративной культуры.



Библиографический список


1. Россинская М.В., Комарова Г.В., Хрущева С.В. Инвестиции в маркетинг: понятие, виды и методы оценки // Международное научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования. 2014. № 4 (15). С. 115-118.

2. Кузнецов С.Ю. Антикризисная маркетинговая стратегия как стратегическая карта компании // Эффективное антикризисное управление. 2011. № 3. С. 86-94.

3. Бараненко С.П., Михель В.С. Финансовая стратегия компании — системный подход // Финансы и учет. 2012. № 3 (16). С. 08-16.

4. Шишкова Е.А., Шишкова Г.А. Стратегия компании: современные подходы и проблемы // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2013. № 6 (107). С. 22-29.

5. Корнилов Д.А., Зайцев Д.А. Информационное сопровождение бизнеса, интернет-продажи и продвижение продукции // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и инноваций Материалы Международной научно-практической конференции ученых, специалистов, преподавателей вузов, аспирантов, студентов. 2014. С. 13-22.


6. Остапова Ю.А., Парамонова Т.Д. Разработка концепции нового продукта в маркетинге современного предприятия // Научно-техническое и экономическое сотрудничество стран АТР в XXI веке. 2013. Т. 2. С. 320-323.

7. Чепурко Г.В., Ильясова Б.Ш. Маркетинговые исследования в целях повышения эффективности предприятия // Kant. 2012. № 2. С. 76-79.

8. Сазонова А.В. Потребительская лояльность: разработка программы и оценка ее эффективности // Школа университетской науки: парадигма развития. 2014. № 1. С. 102-105.

9. Боронин О.С. Совершенствование методологических основ оценки эффективности инновационных проектов // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/sovershenstvovanie-metodologicheski/

10. Тарасов Д.И. Учет затрат как инструмент повышения производительности // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/uchet-zatrat-kak-instrument-povyshe/

11. Чередникова А.О., Романова М.П. Оценка эффективности системы ипотечного кредитования // Микроэкономика. 2012. № 3. С. 135-139.

12. Зуева Е.В. Экспресс-оценка исходной информации для технико-экономического обоснования в начальной стадии проектирования речных ледоколов // ИТпортал, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/ekspress-otsenka-iskhodnoy-informats/


References


1. Rossinskaja M.V., Komarova G.V., Hrushheva S.V. Investicii v marketing: ponjatie, vidy i metody ocenki // Mezhdunarodnoe nauchnoe izdanie Sovremennye fundamental'nye i prikladnye issledovanija. 2014. № 4 (15). P. 115-118.

2. Kuznecov S.Ju. Antikrizisnaja marketingovaja strategija kak strategicheskaja karta kompanii // Jeffektivnoe antikrizisnoe upravlenie. 2011. № 3. P. 86-94.

3. Baranenko S.P., Mihel' V.S. Finansovaja strategija kompanii — sistemnyj podhod // Finansy i uchet. 2012. № 3 (16). P. 08-16.

4. Shishkova E.A., Shishkova G.A. Strategija kompanii: sovremennye podhody i problemy // Vestnik RGGU. Serija: Jekonomika. Upravlenie. Pravo. 2013. № 6 (107). P. 22-29.

5. Kornilov D.A., Zajcev D.A. Informacionnoe soprovozhdenie biznesa, internet-prodazhi i prodvizhenie produkcii // Aktual'nye voprosy jekonomiki, menedzhmenta i innovacij Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii uchenyh, specialistov, prepodavatelej vuzov, aspirantov, studentov. 2014. P. 13-22.


6. Ostapova Ju.A., Paramonova T.D. Razrabotka koncepcii novogo produkta v marketinge sovremennogo predprijatija // Nauchno-tehnicheskoe i jekonomicheskoe sotrudnichestvo stran ATR v XXI veke. 2013. T. 2. P. 320-323.

7. Chepurko G.V., Il'jasova B.Sh. Marketingovye issledovanija v celjah povyshenija jeffektivnosti predprijatija // Kant. 2012. № 2. P. 76-79.

8. Sazonova A.V. Potrebitel'skaja lojal'nost': razrabotka programmy i ocenka ee jeffektivnosti // Shkola universitetskoj nauki: paradigma razvitija. 2014. № 1. P. 102-105.

9. Boronin O.S. Sovershenstvovanie metodologicheskih osnov ocenki jeffektivnosti innovacionnyh proektov // ITportal, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/sovershenstvovanie-metodologicheski/

10. Tarasov D.I. Uchet zatrat kak instrument povyshenija proizvoditel'nosti // ITportal, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/uchet-zatrat-kak-instrument-povyshe/

11. Cherednikova A.O., Romanova M.P. Ocenka jeffektivnosti sistemy ipotechnogo kreditovanija // Mikrojekonomika. 2012. № 3. P. 135-139.

12. Zueva E.V. Jekspress-ocenka ishodnoj informacii dlja tehniko-jekonomicheskogo obosnovanija v nachal'noj stadii proektirovanija rechnyh ledokolov // ITportal, 2014. №3 (3). URL: http://itportal.ru/science/economy/ekspress-otsenka-iskhodnoy-informats/


  Яндекс.ВиджетINNOV

архив: 2013  2012  2011  1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления