RU
EN   Информационное агентство INNOV.RU | Воскресенье, 04 декабря 2016 г. 15:13
Иннов: электронный научный журнал

Взаимодействие финансовой и маркетинговой функции управления организацией

Interaction of financial and market the functions of the organization management


26.11.09 20:25
837

Выходные сведения: Морозова Г.А. Взаимодействие финансовой и маркетинговой функции управления организацией // Иннов: электронный научный журнал, 2009. №1 (1). URL: http://www.innov.ru/science/economy/vzaimodeystvie-finansovoy-i-marketingovoy-funktsii-upravleniya-or/

Авторы:
д.э.н., профессор ВВАГС Галина Алексеевна Морозова

Authors:
PhD, professor VVAGS Galina Alexeevna Morozova

Ключевые слова: финансовая функция, маркетинговая функция, управление организацией, взаимодействие финансов и маркетинга

Keyword: financial function, marketing function, management of the organization, the interaction of finance and marketing

Аннотация: Тема взаимосвязи и взаимозависимости финансов и маркетинга становится все более актуальной, так как с точки зрения инвестора более привлекательной будет выглядеть та компания, у которой хорошо сбалансированы маркетинговые, финансовые и экономические показатели. Вопрос взаимоотношений финансов и маркетинга актуален и для закрытых компаний, которым приходится привлекать дополнительные инвестиции, в первую очередь с помощью банков. При продаже бизнеса вопрос эффективности затрат на маркетинг тоже весьма актуален, так как продают не просто производственные мощности, а отлаженный механизм бизнеса, его репутацию, бренд.

Annotation: Subject of interconnection and interdependence of finance and marketing is becoming increasingly important, since from the perspective of the investor will look more attractive is the company that is well-balanced marketing, financial and economic indicators. Question the relationship of finance and marketing relevant for private companies, which have to attract additional investment, primarily with the help of banks. When selling a business issue of cost-effectiveness of marketing it is also very relevant, as the sell is not just production capacity and established mechanism of business, its reputation and brand.

Взаимодействие финансовой и маркетинговой функции управления организацией

Тема взаимосвязи и взаимозависимости финансов и маркетинга становится все более актуальной, так как с точки зрения инвестора более привлекательной будет выглядеть та компания, у которой хорошо сбалансированы маркетинговые, финансовые и экономические показатели. Вопрос взаимоотношений финансов и маркетинга актуален и для закрытых компаний, которым приходится привлекать дополнительные инвестиции, в первую очередь с помощью банков. При продаже бизнеса вопрос эффективности затрат на маркетинг тоже весьма актуален, так как продают не просто производственные мощности, а отлаженный механизм бизнеса, его репутацию, бренд.

Конкуренция и борьба за клиентов и капитал, ведут к постоянному взаимодействию между товарными рынками и рынками капитала исходя из соотношения рыночной стоимости компании и объемов проданных товаров и услуг.

На диаграмме, приведенной на рис. 1, указывается стоимость нематериальных активов в процентах от общей рыночной стоимости.

Рис.1. Процентное содержание нематериальных активов

в акционерной стоимости компаний

Нематериальные активы составляют значительную часть акционерной стоимости в большинстве отраслей. Также верно то, что ценность нематериальных активов зависит от различных факторов. Например, в области разработки программного обеспечения, производства полупроводников и электромедицинского оборудования ценность нематериальных активов основывается на патентах, а в кондитерской промышленности и товарах для дома она зависит от брендов.

Специалисты в области финансов и маркетинга не используют возможности создания акционерной стоимости в процессе продвижения компании на рынке, не говоря уже об увеличении окупаемости расходуемых на такую рекламу средств.

Отсутствие взаимодействия между маркетингом и финансами привело к разрыву между группами маркетинга и финансов в рамках корпоративной структуры.

Менеджеры по маркетингу соотносят свою работу с отчетами о прибылях и убытков того или иного сегмента. Они планируют и отслеживают доходы по сегментам рынка. Отчет о прибылях и убытках является для них финансовой сводкой. К сожалению такого понятия, как баланс сегмента, не существует.

Маркетологи предлагают использовать самые передовые методы анализа для установления важной связи между совокупной прибылью от потребителя и акционерной стоимостью компании.

Если клиенты являются основными создателями дохода и прибыли − «большой Р» − то кумулятивная ценность всех текущих и будущих клиентов должна представлять рыночную стоимость компании [1]. Этот подход особенно полезен для компаний, пришедших на новые рынки, где еще не накопилось достаточно финансовой отчетности или информации недостаточно для отображения потенциального роста рынка либо им не удается получать доходы. В каждом из этих случаев традиционные финансовые модели оценки могут создать проблемы [2].

Основной посыл новой модели состоит в том, что клиенты являются важным нематериальным активом, и их стоимость должна быть измерена и подлежать управлению, как стоимость малого иного актива.

Используя дисконтированный денежный поток на уровне клиента, можно предположить практический метод прогнозирования будущих потоков выручки, которая составляет основной входной параметр в любой модели оценки [3]. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя и рыночной ценности является существенным шагом на пути предоставления финансовым аналитиком параметров и результатов деятельности маркетинга в удобоваримой форме.

Основное внимание в этом случае уделяется компании в целом, а не индивидуальным брендам, происходит оценка в долгосрочной перспективе, а не в краткосрочной.

Компаниям необходима ориентация на будущее, в котором расходы на их продвижение будут влиять на долю рынка, выручку и акционерную стоимость. Соотнесение совокупной прибыли от потребителя с будущей акционерной стоимостью является первым шагом к организации процессов продвижения компании на рынке.

Таким образом, осуществляется дальнейшее развитие традиционного маркетинга в процессе его движения от изучения потребностей потребителей, узконаправленной рекламы и продаж бренда к возможностям влияния на позицию компании на рынке в целом, ее выручку и акционерную стоимость.

Эта модель напрямую связывает затраты на продвижение компании на рынке с акционерной стоимостью посредством максимизации прибыли каждой компании внутри стратегической группы (рис. 2).

Рис.2

 

Схематично можно представить модель так: выверяем параметры взаимодействия между операционным, маркетинговым и финансовым отделами, соединяя в анализе прибыль и затраты по каждому пункту удержанной доли рынка с выручкой и акционерной стоимостью по стратегической группе в целом. Затем оцениваем действия, которые может предпринимать руководство для увеличения цены на свои акции при повышении (или сокращении) затрат на продвижение компании на рынке. С этой точки зрения работа руководителя состоит в подсчете изменяющихся предельных издержек по удержанию доли рынка при постоянно меняющейся предельной рыночной стоимости.

Матрица конкурентоспособности является основной для продвижения компании на рынке. Финансовые менеджеры обычно допускают две серьезные ошибки при попытках увеличения акционерной стоимости. Первая состоит в игнорировании возможного влияния компании на рынке, вторая – в игнорировании конкурентов [4].

Объединить маркетинг и финансы в рамках взаимовыгодного сотрудничества возможно при наличии общей теоретической базы, данных финансового учета и установлении прямых связей между расходами на маркетинг и акционерной стоимостью компании.

Американская ассоциация маркетинга расширила определение этого понятия. Маркетинг − это организующая функция и набор процессов для создания, передачи и обеспечения стоимостной ценности для потребителей, а также для управления взаимоотношениями с ними в порядке, приносящем пользу организации и ее заинтересованным лицам [5, 6]. Маркетинг компании также предполагает создание, передачу и обеспечение стоимостной ценности инвесторам. Затраты на него работают на увеличение (сокращение) акционерной стоимости.

 

Рис 3. Корреляция между доходами от продаж и коммерческими, общими

и административными расходами

Финансисты и маркетологи часто имеют в виду совершенно разные виды конкуренции. Определение стратегических групп требует рассмотрения разных аспектов учета удовлетворения общих потребностей клиентов и доступа к одним и тем же ресурсам. Только фирмы, которые добились (или в состоянии добиться) общности рынка и равнозначности ресурсов, могут рассматривается как прямые конкуренты [3].

При определении любой стратегической группы необходимо учитывать баланс и соотношение между равнозначностью ресурсов на рынке капиталов и общностью товарных рынков. Цель состоит в достижении баланса между уровнем общности рынка и равнозначности ресурсов, доступных участникам одной и той же стратегической группы. Если рассматривать маркетинг компании как продвижение самой корпорации, а не конкретных продуктов, то необходимо учитывать расходы, связанные с корпоративным брендом и наличием определенных ассоциаций у потребителей. Далее следуют расходы, тем или иным образом увеличивающие прибыль акционеров [7]:

1. Технологические активы: исследования и разработки; информационные системы; доменные имена в Интернете или порталы; секретные формулы, руководства по процедурам; технические чертежи; программное обеспечение.

2.   Клиентские нематериальные активы: база клиентов; списки подписчиков и членов; информация о клиентах; маршруты клиентов; возможности клиентской поддержки.

3. Маркетинговые активы: бренды; шапки изданий; системы доставки; каналы сбыта; рекламные кампании; пространство на полках; присутствие на географических рынках.

4. Кадровые активы: техническая квалификация; квалифицированный персонал; опытные руководители; «Звездные» работники; постоянный наем; программы обучения и удержания.

5. Организационные активы: бизнес-модель компании; методы ведения бизнеса; финансовая политика; финансовая практика; благожелательность властей; кредитные рейтинги.

6. Контрактные активы: консультационные и лицензионные соглашения; соглашение о роялти; контракты с потребителями или поставщиками; обязательства не участвовать в конкуренции; права на другие ресурсы.

7. Охраняемые законом активы: патенты; авторские права; франшизы; торговые марки.

Нематериальные активы, такие как списки клиентов, патенты, права на распространение, гудвилл, лицензии и товарные знаки, не появляются из ниоткуда. Их создают люди. Текущие расходы на людей, создающих основанные на технологии «активы» (расход на исследования и разработки), «активы», связанные с клиентами   (расходы на продажи), маркетинговые «активы» (расходы на рекламу и продвижение продукции), человеческие «активы» (оплата труда работников) и контрактные «активы» (юридические расходы) дают возможность показать, как расходы на маркетинг компании создают нематериальные ценности. Каждый из этих видов расходов влияет на то, что   чувствуют потребители и инвесторы, что они думают и как себя ведут по отношению к фирме. В целом управление этими нематериальными «активами» и представляет собой маркетинг компании.

Текущие расходы. Общие позиции расходов на маркетинг содержатся в отчете о прибылях и убытках большинства открытых акционерных компаний. В бухгалтерской терминологии эти расходы называются коммерческими, общими и административными (Selling, General and Administrative expenses, SG&A). Более того, указанные составляющие включаются в расчеты прибыли на самом раннем этапе и учитывают большинство факторов, оказывающих влияние на восприятие и действия потребителя. Почти все, что компания расходует на конкурентную борьбу за потребителей и капитал, появляется в этом отчете.

В части отображения истинной стоимости компании балансовый отчет обладает рядом недостатков. Нематериальные активы, созданные в компании, не отображаются в финансовой отчетности, даже если для некоторых из них возможно определить справедливую стоимость. Другие нематериальные активы, такие как политическая поддержка и опыт в улаживании вопросов с регулирующими органами, даже не упоминаются в отчетах. Сила компании от взаимодействия между маркетингом и корпоративными финансами. Прибыль не может быть максимизирована только за счет работы финансистов. Поскольку финансовый отдел работает на уровне компании, то и маркетинг тоже должен занять такую же позицию, если им предстоит работать вместе и стать партнерами. Связующим звеном могут стать коммерческие, общие и административные расходы, в которых отражаются все издержки на персонал, участвующий в создании и управлении маркетинговыми ресурсами компании, благодаря которым и создается нематериальная акционерная стоимость. Укрепление этого связующего звена требует постоянной совместной работы директоров финансовой и маркетинговой служб.



Библиографический список


1. Родионов И.И., Гафурова Г.И. Конкурентный маркетинг сложной техники с использованием методов поведенческих финансов на мировом рынке // Финансы и кредит. 2009. № 42 (378). С. 38-45.

2. Абрамова М.А., Альпидовская М.Л., Думная Н.Н., Карамова О.В., Колодняя Г.В., Ланин Б.Е., Николаева И.В., Пивоварова М.А., Разумов В.В., Соколинский В.М., Сумароков В.Н., Тарасенко С.В., Успенский В.А., Федотова М.А., Эскиндаров М.А. Микроэкономика: практический подход (Managerial economics) // учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит","Мировая экономика", "Налоги и налогообложение" / Москва, 2009. (5-е издание, исправленное)

3. Cupta, S. Ualuing Customers / S.Cupta, D.Lehmann, J. Stuart // Journal of Marketing Research, 2004 (February): 7-18

4. Яшин С.Н., Корнилов Д.А. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ МЕТОДОЛОГИИ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА // Финансы и кредит. 2006. № 2 (206). С. 64-72.

5. Bergen, M. Competitor indification and Competitor Analysis: A Broad-Based Manage – real Approach / M. Bergen, M. Peteraf // Managerial and Decision Economics V.23, 2002 (June / August). P.157-169

6. Harvard Management Update, 2001 Getting a Gripon Intangible Assets.A Newsletter from Haroarol Business School Publishing, Reprind

7. Schultz, D.E. Mua Definition of Marketing Reinforces idea of Integration // Marketing News Sune 15, 2005. Р.8

8. Гафурова Г.Н., Родионов И.И. Формирование конкурентных преимуществ сложной техники с использованием методов поведенческих финансов (на примере участия в выставочной деятельности) // Корпоративные финансы. 2009. № 1 (9). С. 70-80.



  Яндекс.ВиджетINNOV

архив: 2013  2012  2011  1999-2011 новости ИТ гость портала 2013 тема недели 2013 поздравления