Email-маркетинг для бизнеса: что такое триггерные рассылки и каковы их преимущества?

Они позволяют зарабатывать больше, путем возврата покупателей и завершения конверсий, а также экономить рабочее время специалиста на совершении рутинных действий.

Главный инструмент для реализации вышесказанного – триггерные рассылки. Об их особенностях и преимуществах и поговорим ниже.

Что такое триггерные рассылки?

Триггерные рассылки – это автоматические сообщения, что рассылаются при наступлении определенного события (триггера), после совершения пользователями какого-то действия, или в ответ на его бездействие.

Подобные письма практически нереально рассылать вручную, если вам удалось собрать качественную базу на 100+ тысяч контактов. Кроме того, триггерные рассылки – это часто цепочки писем, а не одно сообщение, поэтому процесс необходимо автоматизировать.

Для этого существуют сервисы, например как eSputnik, с помощью которых можно делать не просто рассылки, а строить омниканальные кампании. То есть коммуницировать с клиентами не только по почте, а и в мессенджерах, пуш-уведомлениях, SMS и прочих точках касания, и делать это комплексно, чтобы каждый канал коммуникации был частью воронки, а не действовал сам по себе.

С технической точки зрения, триггерные рассылки работают несложно. В системе email-маркетинга выбирается событие (клик по линку, заполненная форма регистрации, незавершенная покупка), маркетолог готовит письмо и настраивает сценарий, по которому будет происходить отправка сообщений: указывает в нем триггер, сообщение(я), получателей, условия запуска, а при необходимости задает проверки и таймер.

После этого активируется автоматическая рассылка, которая позволяет уделить должное внимание каждому посетителю сайта. Триггерное письмо дает возможность обратиться к конкретному получателю и предложить ему товар/услугу индивидуально, тем самым стимулируя продажу. Персонализация в этом подходе работает на формирование лояльности к бренду и конвертацию посетителей в потенциальных клиентов.

А сервисы email-рассылок позволяют анализировать эффективность каждого письма, следить за количеством пользователей, которые открыли сообщение, отписались или перешли по ссылкам.

Зачем они бизнесу?

Прежде всего триггерные рассылки:

• удерживают действующих покупателей/клиентов;

• увеличивают средний чек;

• оптимизируют бюджеты на маркетинг;

• разнообразят стратегию, расширяя область касаний с аудиторией;

• увеличивают конверсии интернет-магазинов.

Благодаря триггерным рассылкам можно решить такие проблемы, как сезонный спад трафика и уменьшение ежемесячных конверсий. Следите за поведением получателей и давайте им мотивацию, чтобы они совершили покупку. Это может быть как персональная подборка, дополнительная скидка, распродажа или акция на интересущие товары, так и бесплатная доставка.

Самые распространенные триггеры

Для максимального вовлечения аудитории используются следующие триггерные письма:

1. Double opt-in и приветственная серия. Как только пользователь завершил регистрацию на сайте, приходит письмо, в котором ему предлагают подтвердить подписку. Здесь продавать не надо – так вы получаете проверенных и заинтересованных подписчиков. Далее идут welcome-сообщения, постепенно знакомящие его с продуктом. Серия таких писем рассылается с интервалом в несколько дней, чтобы закрепиться в памяти и не вызвать негатив у подписчика.

2. Незаконченный просмотр. Пользователь зашел на сайт, просмотрел товары, но не совершил конверсионное действие (покупку). Спустя какое-то время ему на почту придет письмо с напоминанием о товарах, которые он просмотрел, и персональными рекомендациями на основе его интересов.

3. Брошенные корзины. Пользователь не просто просмотрел товары, он сделал шаг к заказу – добавил их в корзину. Но до стадии оформления дело не дошло, поэтому он получит email с напоминанием о забытых товарах и предложением закончить покупку.

4. Постпродажные. Через, скажем, неделю после заказа, клиент получает письмо с просьбой оставить отзыв о товаре или уровне обслуживания. Подобный фидбек потом можно использовать как аргумент для потенциальных покупателей, которые никак не решатся оформить сделку.

5. Реактивация. Если пользователь не открывал письма долгое время, ему отправится сообщение с предложением настроить предпочтения для рассылок. Или если посетитель сайта какой-то период не заходил туда и не совершал покупки, на почту придет напоминание с персонализированным предложением, которое может его заинтересовать.

Работа с брошенными корзинами: кейс

Причины того, что пользователи бросают корзины, зависят и от покупателей, и от продавцов.

Покупатель:

• хотел просто посмотреть какой-то товар или услуги, без цели купить его в будущем;

• смотрел цены по рынку и остановился не на вашем предложении;

• просто забыл о том, что добавил что-то в корзину.

Продавец:

• сделал процедуру оформления заказа максимально длинной и запутанной;

• в процессе оформления выясняется, что доставка платная или нужно оплатить дополнительные налоги;

• не настроил напоминания.

Причин действительно может быть много, но триггерная рассылка может помочь завершать часть подобных сделок. Письма «Брошенная корзина» приносят конверсию 6-11%. Разберем, как это работает на примере интернет-магазина косметики.

Что мы имеем

Продукт: косметика средней цены. Для оформления заказа нужна авторизация на сайте или создание учетной записи. Процесс регистрации достаточно долгий, поэтому товары часто бросают в корзинах. База контактов – больше 300 тысяч.

Какой сценарий рассылки

Через 2 часа после того как сформировалась брошенная корзина, шлем пользователю письмо с напоминанием.

К кнопке подвязываем ссылку, которая ведет обратно в корзину. Сразу под товарами прикрепляем обучающее видео с инструкцией по регистрации на сайте, зная, что это проблемный вопрос. Если получатель не реагирует на письмо, повторяем ту же рассылку через 2 дня. После первого месяца результаты следующие:

С помощью триггерной рассылки за этот период было проведено 119 продаж.

В следующем месяце к сценарию добавилось письмо для тех, кто не среагировал на первые и не совершил покупку. Составляющие письма оставались неизменными, за исключением темы, в которой мы задали получателям вопрос, нравятся ли им предложенные товары.

Благодаря добавлению еще одного письма в цепочку мы получили следующие результаты:

С помощью этих писем произведено 59 продаж. Весь секрет данного подхода в персонализации. Пользователь не получает какие-то общие письма со списком товаров, которые он может купить, человек получает предложение приобрести то, что он уже смотрел и покупку чего уже практически совершил. Вы просто подталкиваете его с помощью цепочек триггерных рассылок.

Как еще увеличить конверсии?

• Составляйте триггерные цепочки, добавляя в них рекомендованные товары, подобранные на основе уже приобретенных (аксессуары, комплектующие);

• Делайте письма привлекательными для подписчиков: приятная картинка, лаконичный текст, ссылки, ведущие на нужные страницы, и т. д.;

• Проводите A/B-тесты компонентов ваших писем: меняйте кнопки, подписи и другие элементы, подбирая наиболее интересные для вашей аудитории.

Стройте свои триггерные рассылки с учетом того, каким бизнесом вы занимаетесь и какие вы имеете возможности для реакции на действия или бездействия подписчиков. Если вы владеете интернет-магазином, продающим кофе, ваша аудитория, скорее всего, оценит скидку на следующий заказ или подарок при условии покупки на определенную сумму. А если вы предоставляете услуги кабельного телевиденья, то подписчикам будет приятно, что вы напомнили об окончании подписки за несколько дней, чтобы они могли ее продлить.