Вместо привычного дизайна – четыре эпизода одной истории. На первый взгляд кажется, что это просто неожиданный дизайн. Но если посмотреть глубже, становится понятно: сеть превратила упаковку из расходного материала в полноценный медианоситель.

Кофейный стакан давно перестал быть просто упаковкой. Сегодня это один из самых заметных носителей бренда: его берут с собой на прогулку, в офис, метро, университет, фотографируют для соцсетей и держат в руках гораздо дольше, чем разглядывают рекламные баннеры.

Большинство компаний используют кофейный стаканчик довольно предсказуемо: размещают фирменный стиль, сезонные иллюстрации или рекламные сообщения. «Кофелайк» решил применить уникальную модель и запускает проект, в котором упаковка работает по законам сериалов. Купить напитки с сериалом на кофейных стаканчиках можно будет уже с 15 сентября, чтобы ответить себе на вопрос: «Что же дальше ждет Каталину?»

У каждой серии собственное название: «Не надо сцен», «Самолет», «Ход конем», «Поместье». Главная героиня – девушка Каталина, с которой происходят яркие истории в духе сериалов Netflix без линейного сюжета: невеста, загадочные письма, побег, самолет, семейные тайны, неожиданные встречи и счастливый финал. Каждая серия начинается одинаково, но заканчивается по-разному. «Выбери концовку, которая тебе больше по душе» – вот основной посыл сериала.

«Мы назвали сериал “Судьба Каталины из Кофелайк” и сознательно выбрали латиноамериканскую эстетику: это яркий культурный код, который понятен далеко за пределами одной страны, а темы выбора, свободы и страсти универсальны. Каждая серия сериала начинается одинаково, но заканчивается по разным сценариям. Так мы хотели показать, что один и тот же день может сложиться по-разному. Такой подход неоднократно использовался режиссерами в мировом кинематографе: “Беги, Лола, беги”, “День сурка”, “Зависнуть в Палм-Спрингс”, “Эффект бабочки” – во всех этих проектах выбор героя меняет реальность. Нам было важно сделать не просто необычный стаканчик ради привлечения внимания, а дать гостю возможность стать частью истории», – рассказала генеральный директор сети кофеен «Кофелайк» Анна Курдюкова.

За дальнейшее развитие сюжета можно будет проголосовать, предложить свои идеи и фактически стать соавтором сериала. Так привычный поход за кофе превращается в интерактивный опыт, когда человек не только наблюдает за историей, но и влияет на ее концовку. Продолжение «Судьбы Каталины…» будет уже зимой.

Сегодня практически все сервисы борются за внимание пользователя. «Кофелайк» решил перенести эту борьбу в офлайн. Вместо кнопки «Следующая серия» – новый визит в кофейню. Вместо подписки – привычный ежедневный напиток. Вместо смартфона – бумажный стакан. Сериал нельзя посмотреть за один вечер. История девушки Каталины раскрывается постепенно, одновременно с покупкой напитков.

Большинство бумажных стаканчиков живет всего несколько минут: выпил кофе – выкинул в урну. Но сериал заставляет человека взаимодействовать со стаканом совсем иначе: его хочется внимательно рассмотреть, прочитать текст, сравнить с предыдущими эпизодами, сфотографировать, показать друзьям и сохранить на память все серии.

В проекте одновременно используется несколько механик. Во-первых, сериализация – это один из самых эффективных способов удержания внимания и мощный актуальный тренд. Во-вторых, эффект коллекционирования – многие наверняка захотят собрать все серии, это тоже массовый тренд. В-третьих, элемент неожиданности – никто не ожидает обнаружить сериал на кофейном стакане. Кроме того, такой подход естественным образом провоцирует пользовательский контент, поскольку необычные иллюстрации и сама идея сериала буквально просятся, чтобы их сфотографировали и опубликовали в социальных сетях. При этом для запуска подобной механики не нужно создавать отдельное приложение, мини-игру или сложную цифровую платформу.

«В последние годы бренды активно ищут способы выйти за пределы традиционной рекламы. Люди все реже замечают баннеры, быстрее пролистывают рекламные сообщения и меньше реагируют на стандартные промоматериалы. На этом фоне упаковка постепенно приобретает новую функцию и становится пространством для контента. Мы не используем ее исключительно для информирования о продукте, но рассказываем истории, вызываем эмоции и даем повод для обсуждения. Главная ценность нашего проекта не в красивых иллюстрациях или необычном дизайне, а в переосмыслении рекламного носителя. Бумажный стакан впервые начинает работать по законам медиа: удерживает внимание, вызывает ожидание следующего эпизода и превращает обычную покупку кофе в продолжение истории. Это наш первый сериал, и, как нам известно, в мире подобных проектов не было», – отметила директор по маркетингу сети кофеен «Кофелайк» Елена Ульянова.

Имиджевые фотоматериалы можно посмотреть здесь.

Справка о компании

«Кофелайк» – крупнейшая федеральная сеть кофеен в России, которая задает отраслевые стандарты качества, сервиса и ведения бизнеса в отрасли. Основана в 2013 году. В 135 городах страны на сегодняшний день работает более 900 кофеен «Кофелайк». Согласно данным журнала FoodService, входит в топ-5 крупнейших сетей кофеен Европы, уступая по числу точек только Starbucks, McCafé и Costa Coffee. С конца 2024 года сетью владеет инвестиционная компания Invellect Давида Тащяна.